De la visibilidad al impacto real en el negocio
Durante los últimos años, la reputación ejecutiva sí que ha evolucionado. Hace apenas una década, la reputación de un directivo se confundía con la sobreexposición y la visibilidad, creyendo que aparecer en más entrevistas o tener más publicidad en LinkedIn generaría un impacto positivo automático en los resultados. Sin embargo, Franco Buitrón, consultor especializado en reputación corporativa y fundador de la buivareputation, explica que hoy en día este enfoque es mucho más estratégico.
La hiperconexión actual permite humanizar a las organizaciones, logrando que el líder refleje el propósito, la cultura y los valores corporativos de manera genuina hacia sus stakeholders. No obstante, existe un riesgo importante cuando la empresa sufre de una dependencia excesiva del líder. Si la reputación se personifica enteramente en un directivo, la organización queda vulnerable ante cualquier mala decisión de esta persona. Por ello, Buitrón sugiere hablar de tres dimensiones: el capital reputacional ejecutivo, el capital reputacional organizacional y la intersección entre ambos.
Mayi Galarreta advierte sobre la aparición del «ejecutivo influencer», una figura que puede ser peligrosa si sus acciones se desvinculan de los objetivos trazados por la compañía. Ante esto, Franco enfatiza la importancia de no descuidar el giro del negocio y recordar que la reputación, la comunicación y la confianza deben estar enlazadas a resultados comerciales y financieros reales.
El reto de las empresas familiares: Construir autoridad sin opacar el legado
Uno de los mayores desafíos en la consultoría estratégica se encuentra en las empresas familiares, donde se mezclan negocios y múltiples personalidades. Buitrón, quien cuenta con amplia experiencia asesorando a líderes de empresas familiares, señala un dato revelador: la gran mayoría de estas empresas dura solo hasta la tercera generación.
En estas organizaciones, un apellido puede heredar un cargo, propiedad accionariada o poder, pero no puede heredar la autoridad. La autoridad es un elemento que debe construirse con el tiempo. Muchas veces, el fundador sigue siendo el tomador principal de las decisiones y representa la identidad misma de la empresa. Cuando una segunda generación ingresa con mayor bagaje académico, buscando la internacionalización, digitalización e innovación, suelen generarse fricciones con las metodologías tradicionales de la primera generación.
Para lograr el éxito, Buitrón recomienda lo siguiente:
- La primera generación debe enfocarse en construir un legado basado en la legitimidad a largo plazo.
- La nueva generación debe construir su autoridad enfocándose en las áreas donde hay flaquezas en el negocio y donde ellos son verdaderamente buenos.
- Es fundamental que las segundas generaciones se centren en resultados y nuevas metodologías para demostrar su valía.
- Mientras más corporativa se vuelve una empresa familiar, mayores resultados y retención de talento logrará.
C-Suite Profesional vs. Fundador: Portabilidad reputacional
Otra casuística común se da cuando un directivo profesional o C-Suite, que ha desarrollado una excelente vocería y notoriedad, decide abandonar la compañía. Cuando un ejecutivo talentoso se marcha, a menudo se lleva consigo relaciones públicas institucionales y proyectos.
Para mitigar este riesgo, las empresas deben asegurar que exista una «portabilidad reputacional». Esto significa que las bases y la cultura de la empresa deben ser tan sólidas que puedan adaptarse y transferirse a un nuevo director. Según Buitrón, el equilibrio ideal dicta que el 70% de la reputación debe recaer en la empresa y el 30% en el C-Suite. De esta manera, los cimientos organizacionales permanecen fuertes independientemente de quién ocupe el cargo directivo.
La reputación construida por la IA y cómo blindar nuestra huella digital
En la era actual, la Inteligencia Artificial se está convirtiendo en el nuevo motor de búsqueda. La IA recopila datos esparcidos por la red para construir y entregar una interpretación sobre quiénes somos. Esta interpretación algorítmica, que puede estar influenciada por fake news o información desactualizada, moldea la reputación directiva a sus espaldas.
Frente a la preocupación por la huella digital y las crisis técnicas, Augusto Ayesta consultó a Buitrón sobre la desindexación de contenidos negativos. Basado en su experiencia en gestión de tecnología reputacional en Meritoo, Franco hace una distinción vital: desindexar no es lo mismo que borrar un contenido.
- Borrar contenido de internet es un proceso sumamente complicado y, en la mayoría de los casos, casi imposible, a pesar de legislaciones como el Derecho al Olvido en Europa.
- La desindexación sí es factible, pero la estrategia más efectiva es contrarrestar el contenido negativo con contenido positivo y real.
- Se trata de mover los resultados negativos hacia abajo («push down») mediante la construcción de una narrativa auténtica y estratégica.
¿Cómo tomar el control de tu narrativa digital?
Para cualquier directivo que desee tomar las riendas de su identidad online, el primer paso es sencillo pero revelador: buscarse a sí mismo. Buitrón recomienda colocar el nombre propio en Google o herramientas de IA, combinándolo con cargos, empresas o universidades. Si los resultados muestran mucho menos de lo que el ejecutivo realmente ha logrado, nos encontramos ante un gap reputacional.
A partir de ese punto de partida, se debe trazar una estrategia alineada a objetivos a corto y mediano plazo. Como mensaje final para aquellos líderes de la vieja escuela que aún se resisten al mundo digital, Buitrón es claro: gestionar la huella digital no te convierte en un influencer ni te obliga a exponer tu vida personal; es una herramienta que favorece a tus inversores, clientes y proveedores. Su mayor consejo es: No dejes que internet defina quién eres.
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