De las notas de prensa a los códigos arancelarios: quién es Darwin Cruz
En este episodio cerramos la temporada 7 de PRinsight Pódcast con Darwin Franklin Cruz Fiestas, un invitado muy especial para Augusto: antes de convertirse en referente de comercio exterior e internacionalización de pymes, Darwin era el periodista al que llegaban muchas de sus primeras notas de prensa en la sección Economía de El Comercio.
Hoy, Darwin suma más de 17 años de experiencia en comercio exterior, inteligencia comercial y supply chain. Ha trabajado en El Comercio cubriendo comercio internacional y logística, pasó por PROMPERÚ en el área de inteligencia comercial, ha representado al país en misiones empresariales y hoy es consultor independiente, articulando datos, estrategia y divulgación para ayudar a pymes a salir al mundo.
Su propuestal es clara: la exportación moderna solo funciona cuando se combinan tres piezas:
Inteligencia Comercial (el dónde y el por qué).
Marketing Internacional (el cómo adaptar la oferta).
Inteligencia Artificial (el acelerador que permite a las pymes tomar mejores decisiones con menos recursos).
¿Qué es realmente la inteligencia comercial (y en qué se diferencia de la IA)?
La confusión es habitual: cuando Darwin dice que trabaja en inteligencia comercial, mucha gente cree que se refiere a inteligencia artificial. Comparten la palabra “inteligencia”, pero son cosas distintas.
En el episodio, él la define como un proceso sistemático de recopilación, análisis y uso estratégico de información confiable y actualizada para tomar decisiones sobre mercados: a qué país entrar, con qué producto o servicio, bajo qué condiciones y con qué riesgos.
Ese proceso se apoya en fuentes oficiales y datos duros: partidas arancelarias, estadísticas de exportación, dashboards de comercio exterior, acuerdos comerciales vigentes, barreras arancelarias y no arancelarias. Y ahí sí entra la IA como aliada: no para inventar la realidad, sino para procesar mejor los datos que ya tenemos y convertirlos en decisiones concretas.
De la palta al SaaS: cómo elegir el mercado correcto (aunque seas pyme)
Uno de los puntos más potentes de la conversación es cuando Darwin baja todo a tierra con ejemplos muy sencillos.
Primero, el producto físico. Si eres una pyme peruana que produce zapatos o paltas, el camino arranca por identificar tu partida arancelaria, ese código numérico que sirve como “lengua común” para todas las aduanas del mundo. En Perú, esa información se puede obtener a través de SUNAT o el MINCETUR su web exportemos.pe. Con el código correcto, ya puedes ver cuánto se exporta, a qué países, desde qué regiones y con qué comportamiento histórico.
Con los servicios el camino es distinto, porque no tienen partidas arancelarias, pero sí hay clasificaciones internacionales (UNCTAD, por ejemplo) y estudios de mercado para turismo, servicios de consultoría, e-learning, servicios a la minería, etc. Este es un punto clave para el público de PRinsight: agencias de comunicación, estudios creativos, consultoras, firmas de marketing o PR también pueden internacionalizarse, pero necesitan verse como exportadoras de servicios, no solo como “proveedores locales”.
Una vez que tienes datos de fuentes oficiales, entra la IA. Darwin propone usarla como un analista adicional: le das contexto (tipo de producto o servicio, capacidad de producción, margen deseado, acuerdos comerciales del país de origen) y le pides que priorice mercados, que cruce variables de oportunidad, acceso y competencia, y que te muestre con claridad cuál es el top 3 de países donde tiene más sentido empezar.
No reemplaza a una gran consultora, pero sí permite a una pyme con recursos limitados pasar de la intuición a un mínimo de evidencia antes de dar el salto.
Tropicalizar sin hacer el ridículo: adaptar el mix de marketing con IA
Cuando se habla de “tropicalización”, muchos piensan en palmeras, cocos y versiones forzadas de campañas globales. Darwin lo lleva a otro nivel: se trata de decidir qué se estandariza y qué se adapta.
Lo que no afecta al consumidor puede mantenerse igual (por ejemplo, el backend de una plataforma digital). Lo que sí impacta en la experiencia debe adaptarse: interfaz, mensajes, colores, claims, formatos de pago, canales, redes sociales prioritarias.
La IA ayuda en tres frentes muy concretos:
Hiperlocalización cultural: Permite detectar si un color de empaque se asocia con frescura o con enfermedad en un mercado específico, si una palabra que en Perú es neutra resulta ofensiva en México o si un tono de comunicación que funciona en España genera rechazo en Alemania.
Adaptación financiera y de hábitos de pago: Darwin menciona el caso de Brasil, donde el pago en cuotas (parcelamento) es parte de la cultura de consumo. Una empresa de e-learning o servicios digitales que ignore ese dato estará fuera de juego, aunque el contenido sea excelente. La IA puede ayudar a mapear estos hábitos y proponer modelos de pago más alineados con cada país.
Escalado del contenido y los canales: Para una pyme sin equipos locales en otros países, la IA generativa permite mantener blogs, redes sociales y contenidos en múltiples idiomas y tonos. También ayuda a identificar qué redes son relevantes en cada mercado (no siempre serán las mismas que en Perú o España) y cómo adaptar la narrativa a las expectativas del público local.
Rutas, barcos y reputación: por qué exportar también es gestionar confianza
En la conversación, Darwin subraya un riesgo que va más allá de incoterms o logística: el principal miedo de una pyme al exportar es no conocer a su cliente y no saber si le van a pagar. Del otro lado, el cliente internacional también se hace la misma pregunta: ¿quiénes son?, ¿existen?, ¿puedo confiar en ellos?
Ahí entran la reputación y la huella digital. Participar en cámaras de comercio, aparecer en gremios empresariales, tener una web decente, mostrar movimiento real en redes sociales, cuidar los reviews en plataformas de terceros y tener voceros visibles ayudan a generar señales de confianza. Esa huella digital es hoy tan determinante como el producto en sí.
La IA también juega un rol en la escucha activa: permite monitorizar menciones, medir sentimiento, identificar medios de nicho y anticipar riesgos antes de que una queja aislada derive en un problema mayor.
El Prompt estratégico para blindar reputación internacional
Hacia el final del episodio, Darwin comparte un ejemplo muy concreto de cómo usar la IA para gestionar una crisis de reputación ligada a datos en un contexto de exportación B2B tecnológica hacia Europa. Es un recurso práctico que vale oro para quienes trabajan en comunicación, PR, reputación y comercio exterior.
Aquí el prompt completo que propone:
PROMPT ESTRATÉGICO PARA EL BLINDAJE REPUTACIONAL
Utilizaremos un escenario real de riesgo de datos, ya que la confianza digital es crítica para el comercio internacional de hoy.
[INICIO DEL PROMPT SIMULADO]
ACTÚA COMO: Un consultor sénior en Relaciones Públicas Internacionales y Gestión de Crisis, especializado en la exportación de tecnología B2B a mercados europeos altamente regulados.
CONTEXTO DE LA EMPRESA (PyME): Somos "AgriDataX", una PyME chilena que exporta una solución SaaS (Software como Servicio) de gestión de datos de riego y suelos a empresas agrícolas grandes en Alemania. Nuestro principal activo es la confianza y el cumplimiento del RGPD (GDPR), vital para nuestro Marketing Internacional.
EL PEOR ESCENARIO DE CRISIS (A SIMULAR): Un error de servidor expone accidentalmente los datos anonimizados de geolocalización de 50 clientes alemanes por 3 horas en un sub-dominio de prueba, lo cual es detectado por un medio de nicho alemán.
OBJETIVO DE LA TAREA: Diseñar el "Plan de Crisis de la Hora de Oro" para este escenario, enfocado en el mercado alemán.
REQUISITOS DEL ENTREGABLE:
1. Matriz de Reacción (Los 60 Minutos): Crear una tabla de acciones críticas minuto a minuto para la primera hora, incluyendo la notificación interna (legal, técnico) y la acción externa (canales de comunicación).
2. Adaptación Cultural: Identificar, basándose en la Teoría de Hofstede (alta aversión a la incertidumbre y bajo colectivismo en Alemania), los tres puntos clave de la comunicación que deben ser priorizados para restaurar la confianza (énfasis en la precisión técnica sobre la emoción).
3. Mensajes Clave: Redactar un borrador de Declaración Inicial para la web (en tono formal alemán) y un Borrador de Correo Electrónico para los 50 clientes afectados. Énfasis en la transparencia y la solvencia técnica.
4. Monitoreo Post-Crisis (Social Listening): Sugerir las tres palabras clave y los dos medios de nicho alemanes que el equipo de comunicaciones debe monitorear constantemente en las 48 horas siguientes para detectar el sentimiento (positivo/negativo).
[FIN DEL PROMPT SIMULADO]
Este ejemplo condensa todo lo que se conversa en el episodio: datos, sensibilidad cultural, cumplimiento normativo, reputación y uso inteligente de la IA.
Conclusión: exportar es comunicar, decidir y cuidar reputación
Si hay una idea que atraviesa todo el episodio, es esta: la exportación moderna es un sistema integrado. No se trata solo de “mandar” productos o servicios fuera del país, sino de saber:
Dónde jugar (inteligencia comercial y análisis de mercados).
Cómo entrar (marketing internacional y adaptación cultural).
Cómo sostener la relación (reputación, servicio, respuesta ante crisis).
La IA acelera el proceso, pero no reemplaza la estrategia ni el criterio humano. Bien usada, es el aliado perfecto para que pymes peruanas y latinoamericanas compitan con inteligencia y cuiden el activo más delicado de todos: la confianza.
Sigue a Darwin en LinkedIn y revisa sus columnas sobre comercio exterior, internacionalización de pymes e inteligencia comercial.
Explora más episodios de PRinsight sobre reputación, internacionalización, IA aplicada a negocios y comunicación estratégica para marcas que quieren jugar en ligas globales.
La reputación: el activo más valioso que una empresa puede proteger
En el nuevo episodio de PRinsight Pódcast, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta conversan con una de las voces más experimentadas de la comunicación en el Perú: Pablo Cateriano Bellido, periodista, consultor y actual Presidente de Métrica Perú.
Con más de 40 años de trayectoria entre periodismo y comunicación, Cateriano ha sido testigo de cómo la reputación pasó de ser un componente accesorio a convertirse en la diferencia entre el éxito y la desaparición empresarial. Y esa mirada la desarrolla en su más reciente libro: El arte de ser y parecer. Cómo construir y cuidar la reputación empresarial(Penguin Random House, 2024)
Para Cateriano, la reputación se edifica sobre un principio irrenunciable:
“No puedes comunicar algo que no eres. La columna vertebral es el ser”.
Un maestro y su alumno: el reencuentro en el micrófono
Más allá de la admiración profesional, el EP 90 tiene una capa emocional poderosa: Pablo Cateriano fue profesor de Augusto Ayesta en la Facultad de Comunicación de la USIL. En el episodio, Pablo recuerda aquellos años en los que, como decano, apostó por una generación pionera en consultoría de relaciones públicas, cuando la industria recién comenzaba a tomar forma en el Perú.
Augusto, hoy director de Trend.pe y host del Pódcast, forma parte de esa primera camada de jóvenes que vieron en las RRPP un camino profesional sólido cuando casi no existían agencias especializadas. Ese vínculo maestro–alumno agrega profundidad a la conversación: no solo hablan dos colegas, también dialogan un referente que ayudó a leer el futuro de la industria y uno de sus alumnos que hoy lidera proyectos de comunicación y reputación en la región.
Ser vs. parecer: la coherencia como estructura de reputación
Nuestro invitado propone una metáfora poderosa, inspirada en Michael Ritter: La imagen es la foto; la reputación es la película. Mientras la primera captura un instante, la segunda se construye en el tiempo y puede verse afectada por decisiones, liderazgos y culturas organizacionales.
Este concepto aborda una verdad incómoda: Muchas marcas invierten en parecer, pero descuidan el ser. La audiencia —colaboradores, clientes, medios, reguladores— hoy exige verdad y transparencia como condiciones mínimas de confianza.
De las redacciones a la consultoría: una transformación que define la industria
Cateriano pasó por el mundo del periodismo televisivo como director de América Noticias, una etapa marcada por el rigor informativo y la credibilidad. Tras lograr un posicionamiento sólido frente a la audiencia, decidió dar un giro profesional y adentrarse en el mundo de las relaciones públicas, un sector que en aquel entonces todavía se encontraba en desarrollo en el Perú. El cambio lo obligó —como él mismo recuerda— a volver al anonimato y reconstruirse desde cero, demostrando resiliencia y visión de futuro.
Hoy, junto a uno de sus hijos, lidera Métrica Perú, una de las agencias más reconocidas en comunicación estratégica del país, galardonada en múltiples ocasiones como Mejor Agencia de Relaciones Públicas del Perú por los premios ANDA (2013, 2017, 2020 y 2021). Su trayectoria refleja la tesis que defiende en su libro: no existe reputación sin una historia sólida detrás; la percepción pública no puede sostenerse sin verdad; y ningún liderazgo es real si no se construye sobre valores firmes.
El origen del título: cuando Jaime Bayly rebautizó el libro
El título “El arte de ser y parecer” también tiene su propia historia. Pablo cuenta que, inicialmente, el libro iba a llamarse La estrategia de la reputación y que “El arte de ser y parecer” era solo el subtítulo. Todo cambió cuando, tras contarle a su amigo periodista y escritor Jaime Bayly sobre el proyecto, le envió el título completo. Bayly, en su respuesta, lo felicitó… pero solo mencionó El arte de ser y parecer. Ni una palabra sobre La estrategia de la reputación.
Ese gesto espontáneo fue la señal definitiva: el título potente, memorable y verdaderamente diferenciador estaba ahí. A partir de ese correo, Pablo decidió invertir el orden, dejar El arte de ser y parecer como título principal y relegar la “estrategia” al subtítulo. Hoy, ese nombre no solo identifica al libro, también se ha convertido en una frase eje para discutir reputación, identidad y proyección pública en el mundo corporativo.
El desafío reputacional en la era digital
Vivimos un contexto donde una crisis puede nacer en una pantalla y volverse global en minutos. Por eso, Cateriano remarca que gestionar reputación ya no es solo comunicacional; es estratégico. Las relaciones públicas dejaron de ser un área de servicio para convertirse en una pieza del modelo de negocio.
Nadie está a salvo del escrutinio. El “parecer” ya no se sostiene sin un “ser” firme detrás.
La esencia de este episodio
Nos quedamos con una idea clave:
“La reputación se construye desde el ser, se proyecta desde el parecer y se sostiene desde la verdad, la coherencia y los valores.”
Una lección imprescindible para las empresas y marcas que buscan trascender.
¡Primicia editorial! Un segundo libro en camino
El episodio también deja una primicia para la comunidad de PRinsight Pódcast. Pablo Cateriano revela que ya terminó de escribir su segundo libro, que actualmente está en manos de Penguin para su revisión editorial. Aunque aún no puede revelar el título ni los detalles del contenido, adelanta que seguirá la misma línea temática: reputación, comunicación estratégica y relaciones públicas desde la experiencia y la reflexión crítica sobre la industria.
La proyección es que este nuevo libro vea la luz en el verano del próximo año, consolidando a Cateriano no solo como referente práctico de la profesión, sino como una de las voces que más está aportando a la bibliografía en español sobre reputación empresarial.
Escúchalo completo
Este episodio es indispensable para directores de comunicación (Dircoms), CEO, emprendedores y líderes que buscan salvaguardar el activo más sensible de sus organizaciones: la reputación.
De la intuición a la inteligencia: el nuevo paradigma del dircom
“La IA no sustituye al DIRCOM; le da tiempo para pensar mejor.” Con esta frase, Cristina Aced (PhD) resume una de las ideas más poderosas del episodio 89 de PRinsight Pódcast, conducido por Augusto Ayesta y Mayi Galarreta. Desde Barcelona, la consultora, formadora y doctora en Sociedad de la Información comparte cómo la inteligencia artificial está revolucionando la forma de comunicar dentro de las organizaciones.
Cristina es consultora y formadora en comunicación digital con más de 18 años de experiencia, doctora por la Universitat Oberta de Catalunya y fundadora de #LasImperdibles, la primera escuela online que enseña a comunicadores y dircoms a usar la IA de forma práctica y responsable. Autora de 13 libros, entre ellos Diseña tu plan de comunicación con IA y Manual de Comunicación Interna. En esta conversación, desmenuza tres transformaciones clave: la inteligencia aumentada, la reputación algorítmica y el salto del SEO al GEO.
Del instinto al dato: la inteligencia aumentada
Cristina plantea que la IA no reemplaza la intuición comunicacional, sino que la amplifica. “La IA no sustituye al criterio humano; lo complementa”, afirma. Su enfoque combina la analítica con la empatía: usar la inteligencia artificial para detectar tendencias, anticipar crisis o medir reputación, pero siempre manteniendo el sentido crítico.
Explica que los equipos de comunicación pueden beneficiarse enormemente de herramientas como ChatGPT o Perplexity si las usan con estrategia. “No se trata de pedirle que te escriba una nota de prensa, sino de pedirle que te ayude a ver lo que no estás viendo”, añade.
El concepto de criterio aumentado se convierte en el hilo conductor de esta primera parte del episodio: la capacidad de un comunicador para apoyarse en la tecnología sin perder su sensibilidad humana. Un equilibrio entre mente y máquina que marcará el liderazgo de los próximos dircoms.
La reputación algorítmica: el nuevo espejo digital
En un entorno donde los motores de IA comienzan a responder preguntas en lugar de mostrar enlaces, la reputación ya no se mide solo en buscadores. Cristina introduce un concepto fascinante: la reputación invisible.
“Tu marca ya no se busca solo en Google, ahora se consulta en ChatGPT.”
Este cambio exige a las empresas monitorear qué dicen de ellas los modelos generativos. Las respuestas que arroja un asistente como Gemini o Claude sobre una marca pueden influir más que una noticia en la prensa. La comunicación corporativa debe adaptarse a este nuevo ecosistema donde los algoritmos se convierten en mediadores de confianza.
Cristina lo denomina reputación algorítmica: el reflejo de cómo los modelos de IA perciben y reproducen la información sobre una organización o marca. Su investigación doctoral —citada más de 1.200 veces— ya advertía esta evolución cuando analizó el diálogo corporativo en redes sociales. Hoy, su trabajo se centra en cómo esa conversación se traslada a los sistemas de IA.
Del SEO al GEO: cómo posicionarse ante la inteligencia artificial
Uno de los pasajes más reveladores del episodio es cuando Cristina explica el salto del SEO (Search Engine Optimization) al GEO (Generative Engine Optimization). En palabras simples, se trata de optimizar para los motores de IA generativa, no solo para los buscadores tradicionales.
Mientras el SEO buscaba aparecer en la primera página de Google, el GEO apunta a estar presente en las respuestas directas de ChatGPT, Copilot o Perplexity. Para lograrlo, las marcas deben construir autoridad, coherencia y veracidad. “El contenido sin fuente ni propósito no existirá en la era generativa”, advierte nuestra invitada.
Esto implica cuidar no solo las keywords, sino también la estructura y confiabilidad de la información publicada. Los comunicadores deben entender que la IA cita contenido con contexto y credibilidad, y que la visibilidad dependerá tanto de la calidad narrativa como de la ética comunicacional.
Comunicación con propósito humano
Más allá de la tecnología, Cristina insiste en que el futuro de la comunicación será profundamente humano. “El valor está en la voz que hay detrás del algoritmo”, dice. En su visión, los líderes del mañana serán aquellos capaces de combinar ciencia de datos con sensibilidad narrativa.
La IA ofrece velocidad y escala, pero la confianza sigue siendo un activo netamente humano. Por eso, recomienda a los comunicadores formarse en lo que denomina “alfabetización algorítmica”: comprender cómo piensan y deciden los modelos de IA para integrarlos de forma ética en los flujos de trabajo.
El episodio concluye con una reflexión que encapsula la filosofía de su escuela #LasImperdibles:
“Aprende a conversar con la máquina antes de que la máquina hable por ti.”
Cuatro claves que deja el episodio
La IA no sustituye al dircom; amplía su criterio.
La reputación ahora se mide también en los motores de IA.
El SEO evoluciona al GEO: las marcas deben aparecer en las respuestas generativas.
El liderazgo comunicacional del futuro será híbrido: tecnológico y humanista.
El liderazgo comunicacional se reinventa
El episodio 89 de la temporada 7 de PRinsight Pódcast marca un punto de inflexión en la conversación sobre comunicación corporativa. Cristina Aced nos recuerda que la inteligencia artificial no elimina el rol del comunicador, lo eleva. Por eso, el desafío ya no es competir con los algoritmos, sino aprender a pensar junto a ellos.
Escucha el episodio completo: EP 89 – De la intuición a la inteligencia: cómo la IA está redefiniendo el rol del dircom, disponible en Spotify, YouTube y Apple Podcasts.
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La Universidad de Murcia abrió el periodo de preinscripción para la II Edición del Diploma de Experto Universitario en Comunicación Política y Estrategias para la Elaboración de Campañas Electorales, un programa presencial que se dictará del 13 de enero al 21 de mayo de 2026 en el Edificio Rector Sabater. Pensado para futuros líderes, estrategas y asesores, el diploma busca responder a un escenario político marcado por ciclos informativos constantes, entornos digitales complejos y el avance acelerado de la Inteligencia Artificial (IA) en la comunicación pública.
Este programa cobra relevancia en un contexto en el que, como señala el director del diploma, el Dr. Ismael Crespo Martínez, “la gestión de la comunicación se ha convertido en el activo más estratégico”. Esta afirmación resume el desafío central que afrontan hoy las instituciones, campañas y equipos políticos: comprender, anticipar y gestionar dinámicas sociopolíticas cada vez más cambiantes.
¿Por qué este diploma es relevante en 2026?
El diseño del programa parte de dos tendencias determinantes:
Un entorno político en permanente competencia
Los procesos electorales han dejado de concentrarse en momentos puntuales. La lógica de la “campaña permanente” obliga a los actores políticos a trabajar con estrategias sostenidas, adaptadas a múltiples plataformas y audiencias. El diploma ofrece formación para diagnosticar escenarios, leer tendencias sociales y diseñar respuestas estratégicas.
La irrupción de la Inteligencia Artificial en la política
El uso de herramientas de IA impacta en todas las fases de una campaña:
monitoreo de conversación digital,
segmentación de mensajes,
análisis del comportamiento del electorado,
detección de desinformación,
simulación de escenarios.
El diploma integra estas metodologías en su módulo de comunicación digital, con énfasis en social listening y análisis estructurado de datos.
Un plan de estudios orientado a la estrategia
El programa está organizado en cinco módulos esenciales que cubren el ciclo completo de la comunicación política, desde el análisis inicial hasta la ejecución en terreno.
H3 — Diagnóstico de competición y análisis de escenarios
Este módulo desarrolla capacidades para estudiar actores, narrativas, correlaciones políticas y climas de opinión. Incluye metodologías de investigación cuantitativa y cualitativa, lectura de encuestas y análisis de conversación pública en redes sociales.
Estrategias de campaña
Revisa modelos de competencia electoral, métricas para evaluar impacto y herramientas para diseñar rutas estratégicas durante las fases preelectoral, electoral y postelectoral.
Construcción de narrativas y discursos políticos
El participante aprenderá a crear mensajes sólidos, consistentes y emocionalmente efectivos. Se trabajan técnicas retóricas, frameworks de storytelling político y construcción de discursos de alto impacto.
Liderazgo, portavocía y comunicación de políticas públicas
En este módulo se entrenan habilidades de liderazgo, media training y gestión de crisis. Se enseña cómo preparar portavoces ante escenarios complejos, conferencias de prensa, entrevistas hostiles y debates públicos.
Estrategia digital e Inteligencia Artificial
Incluye herramientas avanzadas de análisis digital, conceptualización de campañas online, neutralización de desinformación y diseño de contenido para múltiples plataformas.
Equipo docente con trayectoria política y académica
El diploma contará con profesionales con experiencia en instituciones como el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), gobiernos autonómicos, parlamentos regionales, gabinetes ministeriales, medios de comunicación y consultoras políticas. La presencia de docentes especializados en IA, social listening, narrativa política y estrategia electoral aporta una visión integral del trabajo de campaña.
Además del Dr. Crespo Martínez, participan investigadores del CEMOP, profesionales con experiencia en dirección de comunicación gubernamental, consultores de estrategia electoral y expertos en liderazgo institucional.
¿A quién está dirigido este programa?
Futuros líderes políticos
Personas que aspiran a ocupar cargos públicos o funciones de representación.
Estrategas de campaña y asesores
Profesionales dedicados a la gestión electoral, análisis de datos, comunicación institucional o consultoría política.
Integrantes de gabinetes y equipos técnicos
Servidores públicos, especialistas en políticas públicas, comunicadores y analistas que busquen fortalecer sus competencias.
Proceso de preinscripción, matrícula y costo
Preinscripción: del 1 de noviembre al 2 de diciembre de 2025
Matrícula: del 15 al 22 de diciembre de 2025
Inicio de clases: 13 de enero de 2026
Modalidad: presencial
Duración: enero – mayo (martes, miércoles y jueves de 16:00 a 20:00 h)
Costo:675 euros
Toda la información detallada del programa está disponible en la web del Departamento de Ciencia Política de la Universidad de Murcia.
Por qué este diploma es una inversión estratégica
El entorno político actual exige profesionales capaces de integrar análisis, liderazgo, estrategia digital y comprensión profunda del comportamiento social. Tanto instituciones públicas como partidos requieren perfiles con dominio técnico, rigor metodológico y capacidad de anticipación. El diploma ofrece ese recorrido formativo, integrando herramientas clásicas de la comunicación política con enfoques contemporáneos basados en datos y entornos digitales.
Como resume el Dr. Ismael Crespo Martínez, director de la II edición del programa, “la gestión de la comunicación se ha convertido en el activo más estratégico”. Esta idea marca la lógica de un sector donde la capacidad de interpretar escenarios puede definir el éxito de una campaña o la credibilidad de una institución.
La nueva era del DIRCOM: del gabinete al algoritmo
En el episodio 88 de PRinsight Podcast, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta conversaron con Juan Carlos Santamaría González, uno de los comunicadores más influyentes del ecosistema europeo de salud digital. Director de Comunicación de Ubikare, profesor en la Universidad Europea de Madrid y Top 3 de los dircom más influyentes de España en LinkedIn (PeopleXBrand 2025), Santamaría se ha convertido en un referente del nuevo liderazgo comunicacional.
Desde Bilbao, comparte su visión sobre cómo la marca personal del DIRCOM y de los directivos corporativos puede convertirse en una herramienta estratégica de negocio. “Somos canales, no solo portavoces”, afirma, subrayando que el poder de comunicar ya no reside únicamente en los medios tradicionales, sino en la coherencia, autenticidad y constancia de cada líder en el entorno digital.
De los seguros al HealthTech: una reinvención digital con propósito
La historia de Juan Carlos es también una lección sobre reinvención profesional. Tras dos décadas en el sector asegurador, dio el salto al mundo tecnológico en 2011, cuando asumió un reto que transformaría su carrera: aplicar su conocimiento comercial y relacional a la comunicación digital.
En Ubikare, compañía vasca participada por Mutua Madrileña, lidera la estrategia de comunicación del software NAIHA (Natural & Artificial Intelligence Health Assistant), un sistema que combina inteligencia humana y artificial para generar nuevos datos clínicos y apoyar decisiones médicas basadas en evidencia.
Pero su éxito no solo radica en la innovación tecnológica, sino en cómo ha logrado convertir la comunicación en motor de negocio, uniendo su experiencia comercial con el storytelling digital.
LinkedIn como tablero de reputación y relaciones
Para Santamaría, LinkedIn es mucho más que un escaparate profesional, es el espacio donde se construye confianza. Su enfoque es claro: publicar con estrategia, coherencia y propósito.
“No se trata de ganar seguidores, sino de generar conversaciones de calidad con decisores del sector”, explica. Por eso, recomienda a cada dircom y CEO tratar su perfil como un medio especializado: publicar semanalmente, cuidar el tono humano y adaptar los mensajes al público que realmente importa —los clientes, aliados o stakeholders que pueden transformar la reputación en resultados.
Además, advierte sobre el uso indiscriminado de la inteligencia artificial: “Hay contenido generado por IA que suena correcto, pero no conecta. El valor está en la voz humana detrás del algoritmo”.
El poder de los eventos: visibilidad antes, durante y después
Uno de los momentos más potentes del episodio llega cuando Santamaría comparte su “método de guerra de guerrillas” para aprovechar los eventos B2B como vitrinas de posicionamiento.
“Hay dos tipos de eventos: los que controlas y los que no. En ambos puedes comunicar estratégicamente”, señala. Antes del evento, sugiere conectar por LinkedIn con otros ponentes, anunciar la participación y preparar mensajes clave. Durante, generar contenido visual y relacional. Y después, publicar conclusiones con un enfoque personal, no corporativo.
“Cada café es una oportunidad de reputación. El networking digital empieza en el saludo y se consolida en la conversación que viene después”, destaca.
La marca del CEO, una extensión del propósito empresarial
El DIRCOM de Ubikare también plantea una reflexión crítica: la marca personal de un CEO no puede delegarse. “Puede tener apoyo técnico o asesoría, pero el relato debe ser suyo, con sus palabras, emociones y visión”.
Santamaría considera un error que los líderes empresariales externalicen completamente su comunicación digital: “Cuando la respuesta suena a robot, se pierde humanidad y, con ella, credibilidad”. La clave está en acompañar sin sustituir, guiando a los ejecutivos para que encuentren su voz en LinkedIn o en los medios, sin diluir la autenticidad.
Lecciones para comunicadores y líderes del futuro
Este episodio deja varias enseñanzas esenciales para profesionales de la comunicación:
Tu red es tu activo más valioso. Las relaciones digitales son tan poderosas como las presenciales.
Publicar es liderar. La visibilidad coherente genera autoridad y confianza.
El contenido sin propósito es ruido. Cada publicación debe responder a un objetivo estratégico.
El dircom no vende: influye. La comunicación es una herramienta de crecimiento, no solo de difusión.
Los eventos son escenarios reputacionales. Preparar, participar y relatar son tres fases inseparables del posicionamiento B2B.
¡Escúchalo completo!
El episodio 88 de PRinsight Podcast, conducido por Augusto Ayesta y Mayi Galarreta, está disponible en Spotify, YouTube y Apple Podcasts. Un diálogo imperdible para dircoms, CEO y comunicadores que buscan entender cómo la marca personal puede amplificar la reputación corporativa, fortalecer relaciones B2B y abrir nuevas oportunidades de negocio desde la autenticidad.
Una comunicadora que sincroniza propósito y acción
En el episodio 87 de PRinsight Podcast, la invitada fue Rosa Bonilla, una voz sólida en temas de comunicación y sostenibilidad en el Perú. Con más de 18 años de experiencia, Rosa ha liderado estrategias en sectores como telecomunicaciones, seguros, salud, finanzas y educación, convirtiendo la comunicación en una herramienta de gestión estratégica y reputacional.
Desde su nuevo rol como consultora independiente, Rosa comparte cómo ha logrado sincronizar —más que equilibrar— sus múltiples roles profesionales: “No sé si llego a un equilibrio, pero sí he encontrado una sincronía gracias al propósito que me mueve”, confiesa. Enseñar la mantiene actualizada, escribir ordena sus ideas y la consultoría la conecta con la realidad del negocio.
Sostenibilidad con propósito: más allá del discurso
Uno de los puntos más potentes del episodio fue su reflexión sobre la sostenibilidad. Rosa desmitifica la idea de que se trata de filantropía o marketing social: “Los indicadores no están en los arbolitos ni en las playas; están en las personas”. Para ella, la sostenibilidad es una manera de hacer negocios, una estrategia transversal que debe generar valor económico, social y ambiental.
Rosa recuerda con orgullo haber liderado la estrategia comunicacional de la primera emisión de bonos de carbono de una empresa peruana, un hito que marcó el camino de la sostenibilidad empresarial en el país. Aquella experiencia le enseñó que comunicar con claridad temas técnicos puede convertirlos en poderosos activos reputacionales.
Además, advierte sobre un fenómeno silencioso: el greenhushing, cuando las empresas hacen cosas positivas, pero no las comunican por temor a ser juzgadas. “Podemos ser los mejores del mundo, pero si nuestros stakeholders no lo saben, nuestro impacto se reduce”, afirma.
De la empresa a la independencia: una evolución natural
Tras años liderando grandes equipos, Rosa decidió iniciar una nueva etapa como consultora independiente. Esta transición, según explica, responde a su deseo de ampliar el alcance de su experiencia y acompañar a más organizaciones en la integración real de los criterios ESG (Environmental, Social & Governance).
Su propuesta combina estrategia, sostenibilidad y comunicación con propósito. Busca trabajar con empresas que entiendan que la reputación no se construye solo con mensajes, sino con coherencia y trazabilidad.
Cuando el vino inspira branding
Pero Rosa no solo habla el lenguaje corporativo: también escribe sobre vinos y rituales gastronómicos. Desde su mirada sensorial y narrativa, encuentra puentes entre el vino y el branding. “El impacto no está en el primer sorbo, sino en el retrogusto. Así también pasa con las marcas: lo importante es lo que permanece”, reflexiona.
Su escritura explora cómo los sentidos, las emociones y las historias detrás de una copa de vino pueden revelar la esencia de una marca. Para Rosa, el vino es una metáfora perfecta del territorio, la identidad y la experiencia del consumidor.
Una lección final para las nuevas generaciones
Al cierre del episodio, Rosa deja un mensaje inspirador para las comunicadoras jóvenes:
“No se trata de hacerlo todo, sino de hacerlo con propósito. La multitarea tiene sentido cuando cada acción está alineada a lo que quieres dejar en el mundo.”
