¿Sabías que a nivel internacional el 84% de los responsables de Corporate Affairs (Asuntos Corporativos) ya reporta directamente al CEO o al comité ejecutivo? Este dato revelador confirma una realidad innegable: la comunicación estratégica ha dejado de ser una función de soporte para convertirse en un activo crítico para la supervivencia y el éxito de los negocios.
En el episodio 102 de PRinsight Pódcast, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta conversaron con Daniel Ureña, socio fundador y presidente de la consultora española NITID Corporate Affairs, sobre el reciente informe elaborado junto a Dircom: «Corporate Affairs: una evolución natural del rol del dircom».
A lo largo de una charla llena de aprendizajes, Daniel nos explicó por qué las empresas ya no solo compiten por cuota de mercado, sino en el terreno regulatorio, institucional y reputacional. Aquí te resumimos los grandes insights de este gran episodio.
Del Dircom al líder de Corporate Affairs: ¿Cuál es la diferencia?
Aunque con frecuencia se vincula al ámbito de los asuntos públicos y la comunicación corporativa, el Corporate Affairs responde hoy a una lógica más amplia e integrada de gestión estratégica del entorno. Tal como señala Daniel Ureña, esta función incorpora crecientemente dimensiones de geopolítica, inteligencia corporativa y análisis regulatorio, en un contexto donde las dinámicas globales impactan directamente en las organizaciones. “Estamos en un mundo conectado. Lo que pasa en el estrecho de Ormuz afecta a nuestros países y a la cadena de suministro de nuestras empresas”. Bajo esta perspectiva, los CEO requieren perfiles capaces de interpretar el entorno, anticipar riesgos políticos y regulatorios y detectar oportunidades estratégicas con visión sistémica.
Los 3 vectores del cambio
Según el informe presentado por NITID y Dircom, esta evolución se sostiene en tres grandes pilares estratégicos:
1. Transversalidad: Históricamente, las áreas de legal, sostenibilidad y comunicación operaban en silos. Sin embargo, la opinión pública no ve departamentos; percibe a una sola empresa. El líder de Corporate Affairs unifica estas áreas bajo una visión compartida para asegurar la coherencia corporativa: que lo que la empresa diga sea exactamente lo que hace.
2. Anticipación: Supone una gestión proactiva del riesgo político y regulatorio. Se trata de leer tendencias internacionales y entender la agenda pública antes de que se convierta en una crisis.
3. Legitimidad: El simple cumplimiento normativo ya no es suficiente. Hoy las empresas necesitan la «licencia social» para operar. Esto requiere diálogo constante, transparencia y la construcción de confianza, especialmente con las comunidades locales donde operan.
Adiós al «lobby de trabuco»
Uno de los momentos más interesantes del episodio fue la desmitificación del término lobby. En Iberoamérica, este concepto suele tener connotaciones negativas por la falta de transparencia del pasado. Daniel llama a esta vieja usanza el «lobby de trabuco»: aquel que se basaba únicamente en la agenda de contactos y la frase «no te preocupes, yo te lo arreglo».
Como mencionó Daniel hace algunos años en una entrevista, “…se ha abusado mucho de lo que llamamos el lobby de trabuco. Es que conozco a la novia de la prima del cuñado o al asistente de no sé quién y te voy a llamar y esto te lo arreglo yo. Pero esto no va de eso. El lobby va de planificación, de estrategia, de metodología, de construir mensajes, de construir consensos, de construir cómo piensa uno. Aún se piensa que el lobby es una agenda de contactos y ya está. Los contactos son importantes, pero no lo son tanto”.
Hoy, el lobby profesional consiste en convertirse en un aliado del legislador. Un diputado no tiene por qué ser experto en energía o salud; es ahí donde el profesional de asuntos corporativos aporta valor a la democracia, brindando información técnica, estrategia y metodología transparente para que se tomen mejores decisiones legales.
La Inteligencia Artificial no reemplazará la confianza
Ante el avance imparable de la Inteligencia Artificial, la pregunta era obligada: ¿Nos reemplazará la IA? Para Daniel, la respuesta es clara. La IA nos hace más eficientes para procesar información y redactar documentos, pero el trabajo de asuntos corporativos se basa en la confianza y la seguridad. Y eso es muy humano. El olfato, la experiencia y las relaciones interpersonales para conectar intereses son, por ahora, irremplazables.
Las skills innegociables para los comunicadores del futuro
Si eres un profesional de las comunicaciones buscando dar el salto hacia Corporate Affairs, toma nota de los consejos de oro que nos dejó nuestro invitado:
Entender el negocio: Tienes que saber perfectamente cómo tu empresa gana dinero y cuáles son sus riesgos operativos.
Curiosidad intelectual y hambre por aprender: la regulación, la tecnología y la geopolítica cambian todos los días.
Empatía y paciencia: Este trabajo trata de armonizar intereses entre diferentes actores sociales, y los resultados rara vez se dan de la noche a la mañana.
Volver a los orígenes: «El zapatero hace zapatos y nosotros hacemos papeles», afirma Daniel. Leer mucho, escribir de forma impecable y cuidar los detalles sigue siendo el mayor diferenciador profesional.
¿Te quedaste con ganas de más? No te pierdas la entrevista completa y descubre cómo preparar tu perfil para el rol más estratégico de la comunicación.
Descarga el informe «Corporate Affairs: una evolución natural del rol del dircom»
Además, puedes descargar de forma gratuita el informe completo «Corporate Affairs: una evolución natural del rol del dircom» haciendo clic aquí
¿Tú también crees que el rol del dircom está evolucionando rápidamente hacia los asuntos corporativos? ¡Déjanos tus comentarios y sigamos la conversación en nuestras redes sociales!
Después de celebrar nuestros cien primeros programas, entramos con fuerza en el Episodio 101 para documentar algo que pocas veces se ve con tanta frescura: la transición en tiempo real de una de las figuras más importantes del periodismo televisivo peruano hacia el mundo de la estrategia corporativa.
Hablamos de Patricia (Patty) Pinto Victorio, quien tras 26 años en las salas de redacción de los canales más grandes del país (Panamericana, América y Latina) y 14 años liderando el noticiero estelar 24 Horas, ha decidido dar el salto cuántico hacia el PR y la consultoría.
En este blogpost, desglosamos una charla magistral sobre el choque de dos mundos: la prensa y las marcas.
En esta ocasión, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta conversan con Patricia Pinto, una profesional que ha vivido la adrenalina del «en vivo» durante más de dos décadas y que ahora, con la humildad de quien vuelve a empezar, nos comparte sus aprendizajes al cruzar la frontera hacia las Relaciones Públicas.
La premisa es sencilla pero potente: ¿Por qué a las marcas les cuesta tanto entrar en la pauta de un noticiero estelar? La respuesta no está en el presupuesto, sino en la capacidad de entender la psicología de quien decide qué es noticia.
El Jet Lag informativo: la guerra de los tiempos
Uno de los puntos más críticos que Patty destaca es la abismal diferencia de velocidades entre el periodismo y la corporación o empresa. En televisión, el tiempo no es dinero; el tiempo es la vida misma de la noticia.
El ritmo del «para ayer»
En una redacción de noticias, el periodista vive en un estado de emergencia constante. Si ocurre un incidente a las 6:00 p.m., debe estar al aire a las 8:00 p.m. con testimonios, contexto y análisis. Por el contrario, en el mundo corporativo, un comunicado de prensa o una respuesta oficial puede tardar días o incluso semanas en ser aprobada por departamentos legales o comités de crisis, que algunas veces están en el extranjero.
Este desfase temporal es lo que llamamos el jet lag corporativo. Si una marca no tiene la agilidad de responder cuando la audiencia ya está comentando el tema en redes sociales, la oportunidad de gestionar su reputación en medios masivos simplemente muere.
La anatomía de una Pepa periodística: ¿qué es noticia realmente?
Las agencias de PR suelen enviar decenas de notas de prensa al día celebrando premios internos, cambios de logo o aniversarios de empresas. Para un director de noticias, eso no es información; es publicidad encubierta. Patty Pinto nos ofrece una herramienta infalible para filtrar el contenido antes de enviarlo.
La prueba logo
Patty propone un ejercicio de honestidad brutal para todo dircom: «Si le quito el logo de la empresa a mi nota de prensa, ¿el contenido sigue siendo interesante para la gente?». Si la respuesta es no, entonces no tienes una noticia, tienes un anuncio.
La audiencia no busca marcas, busca soluciones o historias que impacten su día a día. Para entrar en la pauta, el comunicador debe aprender a quitar la marca el mensaje y encontrar el ángulo humano. Pero seguro esto no le va a gustar mucho a los de marketing. ¿Cierto?
De porcentajes a personas: el test de la señora Francisca
Otro error común es pensar que con enviar cifras y datos técnicos, las agencias de PR tienen todo resuelto. Patty insiste en que la televisión es un medio de emociones y rostros, de historias. Por ejemplo, si una empresa de energía anuncia una inversión millonaria, al director de noticias le interesa saber cómo eso va a lograr que la «Señora Francisca» en un asentamiento humano de la periferia de la ciudad tenga luz para que sus hijos estudien.
Traducir la data corporativa a una historia humana es la llave maestra para abrir las puertas de la prensa.
La relación agencia-medio: menos spam, más alianza
Augusto. Mayi y Patty coinciden en un diagnóstico doloroso: el abuso de los envíos masivos. Enviar un correo a más de 100 periodistas sin saber quiénes son o qué cubren es la forma más rápida de terminar en la carpeta de Spam.
Convertirse en un facilitador de información
El relacionista público exitoso no es el que más insiste, sino el que más facilita el trabajo al periodista. Patty recuerda casos donde, ante una coyuntura difícil (como la crisis del gas), agencias de PR le enviaban una lista de voceros expertos disponibles con sus números de contacto.
Eso es valor real. No estás vendiendo a la marca directamente, estás solucionando el problema de un periodista que necesita un experto para cerrar su nota de las 8:00 p.m. Esa ayuda genera una cuenta de ahorros de reputación que la marca podrá cobrar después cuando necesite visibilidad.
Liderazgo, coaching y el propósito en la comunicación
Además de periodista, Patty Pinto es coach profesional. En su transición, ha descubierto que la comunicación externa es solo el reflejo de la coherencia interna.
La escucha activa como herramienta estratégica
Tanto para liderar un equipo de prensa como para asesorar a un CEO, la herramienta más potente de Patty ha sido la escucha. «No escuchamos para responder, sino para entender», afirma. En el PR, esto significa entender qué le duele al periodista y qué necesita la marca para encontrar el punto medio.
El para qué de las marcas
Finalmente, Patty hace un llamado a la comunicación con propósito. Estamos en un mundo saturado de información y de Inteligencia Artificial (que puede redactar mil notas en un segundo), pero lo que nos hace relevantes es el criterio humano y el propósito. Cuando un comunicador sabe su para qué, está contando una historia que vuelve imparable, incluso en los días donde las notas rebotan.
Conclusión: el valor del criterio humano
El Episodio 101 nos deja una lección muy clara: las herramientas cambian, la IA avanza y los medios evolucionan, pero la esencia de la comunicación sigue siendo la misma: personas conectando con personas. La experiencia de Patty Pinto nos enseña que para ser un gran estratega de PR, primero hay que tener la humildad de entender la trinchera del periodista y la valentía de ponerle corazón a cada historia.
¡Llegamos al Episodio 100 de PRinsight Pódcast! Y no podíamos celebrar este hito de otra manera que regresando a las raíces de nuestra profesión. Con Augusto transmitiendo de vuelta desde Lima y Mayi en la conducción, nos sentamos a conversar con Lizett Graham Milla, estratega de comunicación, investigadora, docente universitaria y referente en LinkedIn.
Hoy en día, el gran dolor del sector es la inmediatez. Algunos clientes piden «lavaditas de cara» rápidas y los comunicadores saltan directamente a la táctica creativa (el hacer), olvidando la planificación. En esta edición especial, Lizett nos recuerda una máxima innegociable: comunicar sin investigar es como caminar a ciegas.
A continuación, te resumimos los grandes aprendizajes de esta charla magistral.
El diagnóstico en Relaciones Públicas es innegociable (incluso sin presupuesto)
Uno de los principales obstáculos en la comunicación estratégica es la resistencia a invertir en investigación. Muchos clientes ven los focus groups o las encuestas como un gasto innecesario de tiempo y dinero. Sin embargo, Lizett es categórica: toda buena campaña y estrategia de prevención de crisis parte de un diagnóstico.
¿Qué hacer si no hay presupuesto? El comunicador debe recurrir a la investigación empírica y de campo. Ir al lugar de los hechos, conversar con los vecinos de la zona de influencia, entender el contexto social y mapear el terreno. La investigación es el único escudo real para blindar la reputación de una marca.
El verdadero Desk Research va mucho más allá de Google
En la era digital, existe el mito de que hacer desk research (investigación de escritorio) es simplemente hacer un par de búsquedas en Google. Lizett nos explica que un proceso de investigación secundaria profesional debe ser inmersivo e incluir:
Auditoría histórica: revisar los antecedentes y el histórico de la propia marca (qué se hizo antes, qué funcionó y qué falló).
Fuentes vivas: la data fría de internet no basta. Es obligatorio conversar con los stakeholders (públicos de interés) internos y externos.
Inmersión sectorial: un comunicador tiene la obligación de volverse un experto en el modelo de negocio de su cliente (ya sea minería, banca, consumo masivo o pesca). El desconocimiento del sector es, lamentablemente, una debilidad frecuente en el gremio.
Inteligencia artificial en PR: ¿herramienta de apoyo o reemplazo del comunicador?
Con el auge de la IA generativa, el miedo a que los profesionales junior sean reemplazados es latente. Ante esto, Lizett nos deja una frase para enmarcar: «La IA no reemplaza el criterio del profesional».
Si bien plataformas como ChatGPT pueden redactar un resumen ejecutivo o estructurar un boletín en 10 minutos, tienen un límite claro:
Dependencia teórica: si no conoces la teoría básica de las relaciones públicas (cómo se estructura una campaña o qué es una matriz de stakeholders), no sabrás cómo redactar un buen prompt ni podrás verificar si la información que arroja la IA tiene alucinaciones.
El filtro estratégico: un CEO o un directorio te dará máximo 10 minutos de atención. La IA te da el volumen de datos, pero eres tú, con tu criterio humano y conocimiento del negocio, quien decide qué mensaje estratégico poner sobre la mesa.
Desmitificando la tesis universitaria: tu primera herramienta de marca personal
Como docentes universitarios, Augusto, Mayi y Lizett abordaron un dolor clásico de las aulas: el terror a los cursos de tesis.
La recomendación de Lizett invita a un cambio radical de mindset: la tesis no es un trámite burocrático para archivar en una biblioteca. Debe ser vista como tu primera gran oportunidad de especialización.
Investigar un tema a profundidad te permite hacer networking entrevistando a gerentes del sector, te da autoridad para crear contenido de valor en plataformas como LinkedIn (construyendo tu marca personal) y, muy frecuentemente, te abre las puertas laborales en la industria que decidiste investigar.
El ciclo virtuoso: No hay reputación sin investigación
En el pódcast, Mayi hizo una analogía brillante: «Investigamos hasta para ir a un restaurante nuevo, guiándonos por las reseñas».
Lizett complementó esta idea explicando que esas «reseñas» no son más que la reputación construida en el tiempo. La reputación no es un concepto etéreo; se gestiona, se construye y, sobre todo, se mide. Y es imposible medir un avance si no estableces una línea base a través de un diagnóstico inicial.
¡Gracias por acompañarnos en estos primeros 100 episodios! 🎧
Escucha la entrevista completa con Lizett Graham Milla en nuestro canal de Spotify, Apple Podcasts o míranos en YouTube.
Te invitamos a conectar con Lizett en su perfil de LinkedIn para seguir aprendiendo sobre sostenibilidad, reputación y liderazgo consciente (y por qué no, ¡un poco de filosofía de yoga aplicada a la vida profesional!).
¿Sientes que en tu empresa se le da el peso necesario a la investigación antes de lanzar una campaña? ¡Déjanos tus comentarios en nuestras redes y sigamos conversando!
¡Hola, comunidad de PRinsight! Estamos a un solo paso de celebrar nuestro episodio 100, pero hoy nos detenemos en el EP 99 con una conversación profundamente humana y estratégica. Desde Madrid, Augusto, y Mayi desde Lima, conversan con una profesional que conoce las comunicaciones desde todos sus ángulos: Cristina Andrade, periodista y actual líder de Comunicación Corporativa en RIMAC.
Cristina cuenta con más de 20 años de trayectoria, habiendo estado 12 años en Latina Televisión y en el diario La República, para luego dar un salto exitoso al mundo corporativo en empresas como Natura e Interbank. Hoy, además, forma a futuros líderes como docente de posgrado. En este episodio desgranamos cómo la huella digital y la reputación de las personas impactan directamente en las organizaciones donde trabajan.
El instinto periodístico en el mundo corporativo
Muchos ven el salto del periodismo al sector corporativo como pasar al lado oscuro, pero para Cristina, ambas facetas se complementan a la perfección. Sus años en la calle cubriendo política, casos policiales y elecciones le forjaron un espíritu de supervivencia y una conexión única con la realidad.
¿Qué aporta un periodista a una gerencia de comunicaciones? Velocidad, capacidad de improvisación y el talento para encontrar el verdadero valor de una historia (la pepa) sin que suene a un discurso puramente comercial. Esa empatía y conexión humana son vitales para relacionarse de igual a igual dentro de una estructura corporativa.
Líderes y colaboradores: el verdadero rostro de la empresa
Convencer a un directivo de trabajar su marca personal no se trata de obligarlo o de alimentar su ego. Cristina nos explica que este trabajo debe fluir desde la autenticidad y conectar con la esencia de cada líder. Cuando un gerente comparte un hito genuino o una foto con su equipo, no solo se posiciona como referente, sino que genera un profundo orgullo a la interna. La regla de oro es compartir hechos reales del presente, sin exagerar ni comprometer información confidencial de la empresa.
Pero, ¿qué sucede cuando la crisis viene de adentro y un colaborador opina negativamente en redes? Cristina aborda este riesgo desde la empatía: si un trabajador llega al punto de hacer un reclamo público, es muy probable que haya sentido que los canales internos no lo escucharon.
«Más que sancionar o prohibir en un código de ética el uso de redes, la solución es educar y empoderar a los colaboradores».
Como bien señala, a las personas hay que darles la confianza para que tomen mejores decisiones sobre cómo quieren ser percibidos profesionalmente a futuro.
La Inteligencia Artificial te ayuda, pero el corazón lo pones tú
En una era donde la Inteligencia Artificial rastrea todo nuestro historial y los buscadores generativos pueden evidenciar rápidamente quiénes somos, cuidar nuestra coherencia digital es innegociable.
Cristina reconoce que la IA es una gran herramienta para vencer el bloqueo de la hoja en blanco al momento de redactar, haciéndonos más eficientes. Sin embargo, nos recuerda una verdad irreemplazable: la IA no tiene criterio ni empatía.
«El corazón de lo que tú vives, esa experiencia y eso que tú sientes cuando logras un hito, lo tienes tú. Las herramientas de IA no van a adivinar tu mente».
Tu marca personal trasciende la pantalla
Finalmente, un gran recordatorio: tu marca personal no vive solo en tu perfil de LinkedIn o Twitter. Se construye en cada reunión, en cómo levantas la mano, en el storytelling de tus presentaciones, en tu tono de voz y en tu lenguaje corporal. Ser un gran profesional exige una integridad completa; tienes que ser una buena persona dentro y fuera del trabajo.
¡No te pierdas esta conversación llena de aprendizajes y anécdotas imperdibles!
Te invitamos a seguir a Cristina Andrade en LinkedIn y en Twitter (como @crisanris) para seguir aprendiendo de su experiencia.
¿Y tú, ya has pensado cómo quieres que te perciban en tu próxima reunión o en tu próxima publicación? ¡Cuéntanos en los comentarios o anímate a preguntarle a la IA qué dice de ti en la red! ¿Te sorprendería el resultado? ¡Te leemos!
¡Hola, comunidad de PRinsight! Ya estamos rozando los 100 episodios y, después de un breve descanso primaveral para Augusto en Madrid y una escapada del calor limeño para Mayi, regresamos con un tema que está en boca de todos los comunicadores, diseñadores y creativos: ¿Sigue siendo relevante nuestro trabajo humano en la era de la Inteligencia Artificial?
Para responder a esta gran incógnita, invitamos a Juliana Salcedo, ilustradora y autora colombiana radicada en España. Juliana dio el salto de la arquitectura a la ilustración y hoy publica libros a nivel internacional. En este episodio, nos regala una dosis de realidad, esperanza y muchísima estrategia.
De la arquitectura a comunicar realidades complejas para niños
El camino creativo de Juliana no fue lineal. Tras estudiar una maestría en diseño arquitectónico en Escocia, se dio cuenta de que su verdadera pasión estaba en la animación y la ilustración. Sin embargo, no dejó la arquitectura atrás; se trajo consigo una visión espacial invaluable que hoy aplica para construir las páginas y los escenarios de sus libros infantiles.
Uno de los proyectos más fascinantes de Juliana fue la cofundación de la revista ¡La leche!, un medio de periodismo cultural para niños. ¿El gran aprendizaje? No hay que subestimar a las audiencias infantiles. Los niños viven en el mismo mundo que nosotros y escuchan las noticias. Si se les habla con rigor y adaptando el lenguaje, son perfectamente capaces de entender y debatir temas tan complejos como la crisis de los refugiados o la política internacional.
La ilustración en la era de la IA: ¿el equivalente al fast fashion visual?
Es innegable que plataformas generativas de Inteligencia Artificial están asumiendo encargos pequeños que antes servían para que los ilustradores junior ganaran experiencia (lo mismo sucede con los asistentes de comunicación en las agencias). Juliana plantea una preocupación ética real sobre cómo estas IA han sido entrenadas sin compensar a los autores originales, pero también nos da una luz de esperanza sobre nuestro valor diferencial.
Juliana compara el uso masivo de imágenes generadas por IA con marcas de fast fashion: producen rápido, en masa, pero sin profundidad emocional. Entonces, ¿dónde radica nuestra ventaja como humanos?
El pensamiento lateral: la IA mezcla datos existentes, pero es el cerebro humano el capaz de salir de lo convencional y crear metáforas visuales únicas.
La secuencia narrativa: pedirle a una IA que mantenga la coherencia de un personaje a lo largo de 30 páginas de un libro infantil, interactuando con objetos de forma lógica, sigue siendo un dolor de cabeza algorítmico.
El alma: una ilustración humana tiene una conexión emocional que los prompts fríos y literales aún no logran replicar.
Tu portfolio no es una carpeta de dibujos bonitos, es comunicación estratégica
Si eres creativo, ilustrador o comunicador visual, la forma de defender tu trabajo y diferenciarte en este mercado saturado (y amenazado por la IA) es tu portfolio.
Juliana, quien actualmente coordina el curso Haz tu Portfolio en la escuela Billar de Letras, nos dejó clarísimo un concepto vital: armar tu portfolio es un ejercicio puro de comunicación y relaciones públicas.
No se trata de subir todo lo que haces a ver qué funciona. Se trata de estrategia.
Sé tu crítico más feroz: si una pieza no te convence al 100%, no la incluyas.
Enfócate en tu cliente ideal: si quieres ilustrar libros infantiles, no llenes tu web de diseño corporativo.
Crea tus propias oportunidades: si no tienes los encargos que sueñas, invéntatelos. Juliana nos recordó el caso de Luis Mendo, quien durante la pandemia creó portadas ficticias para el New Yorker (The Homestayer) y, gracias a su iniciativa personal, consiguió a su agente literario.
El consejo final: No abandones tu cerebro
Es normal que las nuevas generaciones sientan ansiedad cuando ven que un prompt de ocho palabras genera una imagen en segundos. Pero el mensaje de Juliana para los más jóvenes es contundente: no se rindan.
La frescura, la iniciativa y la visión única que tiene un joven talento son invaluables. La creatividad humana sigue siendo el motor. Confíen en su proceso, sigan nutriéndose de buenas referencias, lean, observen el mundo y, sobre todo, no deleguen su pensamiento crítico y lateral a una máquina.
Si te apasiona la ilustración y quieres llevar tu carrera al siguiente nivel, te recomendamos muchísimo seguir el trabajo de Juliana en su web e Instagram, y darle un vistazo a su curso Haz tu Porfolio en la escuela Billar de Letras.
¿Y tú, qué opinas? ¿Crees que la Inteligencia Artificial logrará algún día replicar el alma de una marca o de una ilustración? ¡Déjanos tus comentarios en nuestras redes sociales (Instagram, LinkedIn) y sigamos la conversación!
La relación entre las Relaciones Públicas (PR) y la Publicidad suele ser de «amores y odios». Mientras los comunicadores corporativos buscamos blindar la reputación y minimizar riesgos, los publicistas buscan el riesgo, el ruido y la disrupción. ¿Pueden convivir ambas miradas?
En este nuevo episodio de PRinsight Pódcast, rompemos la cuarta pared entre agencias. Conversamos con Víctor Luna Alarcón, Director Creativo en TBWA Perú y la mente detrás de campañas para marcas icónicas del mercado peruano. Pero no hablamos de publicidad tradicional. Hablamos de la vida y el trabajo como un videojuego.
Víctor nos propone una tesis provocadora: la creatividad estratégica no debe ser un proceso de sufrimiento, sino de iteración lúdica. En una charla honesta y llena de referencias —desde Street Fighter hasta Ronaldinho—, exploramos cómo el mindset de un gamer puede salvar a un Dircom del burnout y de la parálisis por análisis.
La publicidad como un videojuego: probar, morir y reiniciar
Vivimos en una industria obsesionada con el éxito inmediato. Sin embargo, Víctor Luna introduce una analogía potente: La publicidad es como un videojuego difícil.
«Como en todo juego, necesitas practicar varias veces para mejorar; hay un aspecto de lidiar con la frustración… ¿Cuántos videojuegos uno deja por ser muy difíciles?».
Víctor Luna
En el pódcast, Víctor explica que muchos creativos y estrategas se frustran porque quieren pasar al Nivel 10 (la campaña perfecta aprobada a la primera) sin haber jugado los niveles anteriores.
La iteración: El error no es un fracaso, es parte de la mecánica del juego.
El Boss fight: El cliente difícil o la crisis reputacional son solo los «jefes finales» que requieren una estrategia distinta para ser derrotados.
El factor diversión: Víctor cita a Ronaldinho Gaucho: «El tipo jugaba con una sonrisa… mientras te estés divirtiendo en lo que estás haciendo, más allá de si pasas el nivel o no, el proceso es más entretenido».
Insight para comunicadores: Si gestionas la reputación de tu marca con angustia en lugar de curiosidad, ya perdiste el juego.
La técnica del blindaje: cómo vender ideas arriesgadas
Uno de los momentos más valiosos del episodio fue cuando Víctor compartió su técnica personal para reducir la tensión en las reuniones de directorio y presentar ideas disruptivas sin miedo al juicio. Él lo llama el blindaje.
Antes de soltar una idea que podría parecer descabellada, Víctor usa una frase clave:
«Te voy a decir una estupidez… te voy a decir algo que nada que ver».
¿Por qué funciona esto desde la psicología y la negociación?
Baja las defensas: al etiquetar su propia idea como una tontería, reduce la expectativa crítica del cliente o del jefe.
Genera curiosidad: el cerebro humano quiere saber cuál es esa locura.
Habilita el riesgo: si la idea es rechazada, él ya había advertido que era una estupidez. Si la idea gusta, se convierte en una genialidad inesperada.
Para los profesionales de PR que temen proponer ángulos arriesgados por miedo a la crisis, esta herramienta retórica es oro puro. Permite testear los límites de la marca en un entorno seguro.
Incertidumbre y crisis: cuando la campaña cobra vida propia
En el mundo del marketing de reputación, la planificación lo es todo. Pero Víctor nos recuerda que, una vez que la campaña sale a la calle, el control es una ilusión.
Nos compartió el caso de los Cuyes del BCP. Lo que se planeó como una acción táctica pequeña de redes sociales desató una histeria colectiva (positiva) en varias provincias del Perú, con gente buscando muñecos en las calles como si fueran tesoros.
El riesgo: ¿qué pasa si alguien se pelea por un muñeco? ¿Qué pasa si los activistas critican el uso de animales (aunque eran peluches)?
La lección: las marcas deben estar preparadas para el éxito desmedido tanto como para el fracaso. La viralidad no se puede planificar, se gestiona.
El caso Nike-Kaepernick: polarizar para ganar
Víctor analizó la famosa campaña de Nike con Colin Kaepernick («It’s only crazy until you do it»).
El impacto inmediato: Gente quemando zapatillas, acciones cayendo en la bolsa.
El resultado a largo plazo: El odio de un sector se convirtió en el amor incondicional de otro. Las ventas se dispararon.
Esto nos lleva a una reflexión crítica para el dircom moderno: en la era de la economía de la atención, intentar gustarle a todos es la receta para ser irrelevante. A veces, la reputación se construye tomando partido, no siendo neutral.
El debate polémico: ¿No hay publicidad mala?
Aquí es donde los caminos de la publicidad y el PR se bifurcan. Víctor soltó una frase que hizo arrugar el corazón a nuestros hosts (quienes cuidan la reputación):
«A veces la publicidad es tan mala, que es buena».
Puso como ejemplo a un candidato político que se pintó puntos en la cabeza para parecerse a Krillin (Dragon Ball). Desde la estética y el mensaje, era un desastre. Pero generó conversación, memes y visibilidad.
El contrapunto de PRinsight:
Si bien en publicidad la notoriedad (que hablen de mí, aunque sea mal) puede tener valor a corto plazo, en gestión de intangibles, la notoriedad sin estima es un pasivo tóxico. Este segmento del episodio es una clase magistral sobre cómo equilibrar la visibilidad (publicidad) con la credibilidad (reputación).
Consejos para las nuevas generaciones: el miedo a equivocarse
Hacia el final del episodio, Víctor se dirigió a la audiencia estudiantil y junior. Su trayectoria, que comenzó corrigiendo textos de catálogos sin computadora hasta ganar Cannes Lions, es prueba de que la carrera no es una línea recta.
«No tengan miedo a equivocarse, no tengan miedo de tomar una decisión en este videojuego y sentir que no hay marcha atrás, porque siempre la hay».
Víctor y Augusto compartieron una anécdota nostálgica sobre sus inicios en la agencia Pragma (aunque en épocas distintas), recordando las amanecidas y la presión. La conclusión es unánime: la resiliencia se entrena.
Key takeaways del EP 97:
Creatividad es remezcla: no se trata de inventar la rueda, sino de conectar cosas dispares (como The Beatles y Bad Bunny).
Salud mental: tu cuerpo sabe más que tú. Si no hay ideas, desconecta. «El bombero es más vital que el publicista»; relativizar el trabajo ayuda a reducir el estrés.
Humanidad ante todo: ya sea que hables con un cliente o con tu equipo, la humildad mata al ego. «Cree que puedes hacer más cosas, pero no creas que eres más que los demás».
¡Dale play al juego! Escucha el episodio completo.
¿Quieres saber cómo aplicar el mindset de videojuego a tu estrategia de comunicación? ¿O escuchar la historia completa de cómo una campaña de cuyes casi se sale de control?
Acompaña a Augusto Ayesta y Mayi Galarreta en esta conversación honesta y divertida con Víctor Luna.
¿Te gustó este episodio? Compártelo en LinkedIn etiquetando a @PRinsightPodcast y cuéntanos: ¿Cuál es el «jefe final» que te está costando pasar en tu trabajo hoy?
