En el mundo de la comunicación estratégica, hemos pasado de un marketing de promesas a un escenario de evidencias. Durante años, el mantra fue humanizar las marcas para conectar emocionalmente, pero en 2026, el contexto se ha vuelto mucho más complejo. Las audiencias hoy están hiperconectadas, informadas y, sobre todo, profundamente desconfiadas.
Para desgranar este cambio de paradigma, en el Episodio 94 de PRinsight Pódcast, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta conversaron con Marcelo Ghio, un referente transatlántico —Argentina, Perú y España— con más de 35 años de trayectoria. Ghio, creador del concepto Oxitobrands y director editorial de Experimenta, nos revela por qué la confianza ya no es un regalo del consumidor, sino un activo que debe verificarse y auditarse constantemente.
El legado de Oxitobrands: ¿sigue siendo suficiente el vínculo emocional?
Cuando Marcelo publicó Oxitobrands en 2009, la idea de marcas basadas en la bioquímica de la confianza era casi una apuesta de fe. Su tesis se centraba en la oxitocina, la hormona del vínculo, planteando que las marcas que cumplen consistentemente sus promesas generan una respuesta bioquímica de lealtad en los consumidores.
Sin embargo, Marcelo advierte en el pódcast que hoy existe un hartazgo frente al término branding emocional. “Las empresas están hechas de personas, ya están humanizadas; lo que debemos humanizar son los procesos de gestión para no convertirlos en automatizaciones que olviden al individuo”. La emoción hoy no es una opción estética, sino un mecanismo de defensa en tiempos de crisis: tendemos a quedarnos con quienes queremos, no con quienes estamos por conveniencia.
Biobranding: marcas como organismos vivos y sostenibles
La evolución natural del pensamiento de Ghio es el Biobranding. Si Oxitobrands se centraba en la relación uno a uno, el Biobranding entiende que las marcas operan dentro de un ecosistema social interdependiente.
Para que una marca trascienda en 2026, debe ser verde, sostenible, socialmente responsable y comercialmente justa. Ghio destaca que la rentabilidad ya no es un fin aislado, sino una consecuencia de una propuesta de valor sólida que retorna beneficio a la comunidad. “Yo trabajo para que mis clientes ganen dinero, pero con el compromiso de que ese retorno impacte positivamente en su entorno”, afirma Marcelo, resaltando que las grandes epopeyas de marca se construyen con pequeños gestos sostenidos en el tiempo.
Desconfíe del prójimo: el nuevo paradigma de la comunicación en Iberoamérica
La gran sorpresa de este episodio fue la presentación de su nuevo libro: Desconfíe del prójimo (enero 2026). Tras décadas promoviendo la confianza, Ghio lanza una obra que parece contradictoria, pero que es, en realidad, un mecanismo de inteligencia emocional.
En mercados como Madrid, Lima o Buenos Aires, donde el descrédito institucional es alto, la desconfianza se ha convertido en un escudo del consumidor frente a la posverdad y los algoritmos. “El prójimo no es un ideal, es un espejo”, explica Marcelo. Si somos capaces de mentir o de no ser tan buenos como decimos, debemos asumir que el otro (y la marca) también puede hacerlo. Este escepticismo inicial obliga a las marcas a dejar de vender relatos bonitos para pasar a una transparencia radical basada en hechos comprobables.
Claves para comunicadores: ¿Cómo construir reputación en la era de la sospecha?
Ante este panorama, ¿qué deben hacer los Dircoms y expertos en PR? Marcelo Ghio ofrece tres consejos directos:
- Coherencia y consistencia: No puedes hablar de “A” hoy y de “B” mañana. La imagen de marca reside en el universo del otro, y ese “otro” solo te respetará si tu conducta coincide con tu promesa.
- Menos storytelling, más storydoing: Las historias son la esencia humana, pero hoy se vacían de contenido si no hay acción detrás. La marca ya no se declara, se demuestra.
- Profesionalización estratégica: “Contraten profesionales. Basta de pensar que el sobrino puede llevar las redes porque sabe usar TikTok”, comenta Marcelo. La marca es un capital fundamental y operarla sin estrategia es garantizar el fracaso.
El futuro de los intangibles
La confianza en 2026 no es un estado permanente, sino un organismo vivo que requiere cuidado diario. Como bien dice Marcelo en esta charla íntima, “una buena estrategia de branding no garantiza el éxito, pero una mala o nula garantiza el fracaso”. En un mundo de incertidumbre, las marcas que sobrevivan serán aquellas que, aceptando la duda y la desconfianza de su audiencia, trabajen incansablemente por ser coherentes.
¿Te gustaría profundizar en algún concepto? Escucha el episodio completo en PRinsight Pódcast a través de Spotify o YouTube y descubre por qué Marcelo Ghio es el arquitecto de las marcas emocionales.
