La inteligencia artificial y los algoritmos han dejado de ser simples herramientas tecnológicas para convertirse en los nuevos árbitros de la opinión pública. En un entorno donde las máquinas pueden redactar comunicados en segundos y los motores de búsqueda priorizan respuestas generativas sobre enlaces tradicionales, la gestión de la reputación corporativa se enfrenta a un cambio de paradigma sin precedentes.
Para desentrañar este complejo escenario, en el episodio 112 de la novena temporada de PRinsight Pódcast, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta conversaron con Jorge Rojas Orrillo. Jorge es consultor en comunicación estratégica, marketing digital, reputación e inteligencia artificial, CEO de StrategIA Perú y autor del libro ChatGPT: La revolución que te hará imparable. A lo largo de la charla, exploramos cómo los algoritmos condicionan nuestras creencias, los retos para los comités de crisis y las competencias que los comunicadores deben desarrollar para no ser reemplazados.
Algoritmos y cámaras de eco: los administradores de la visibilidad
Históricamente, la polarización siempre ha existido, pero hoy los algoritmos operan bajo una lógica implacable: no son los dueños de la verdad, pero sí los administradores absolutos de la visibilidad. Jorge Rojas explica que, muchas veces, un argumento sólido o una noticia positiva no alcanza la misma relevancia que un escándalo o una fake news, los cuales se viralizan rápidamente y terminan posicionando una idea errada en la mente del usuario.
Esta dinámica se nutre del sesgo de confirmación. Recordando el caso de Cambridge Analytica en las elecciones estadounidenses de 2016, Rojas señala una conclusión que hoy se traslada a la inteligencia artificial: la gente no busca información para informarse, sino para validar lo que ya cree. Si un usuario tiene una preferencia política o deportiva, el algoritmo lo bombardea con contenido afín, invisibilizando la postura contraria y encarnizando los enfrentamientos en el ecosistema digital.
Además, surgen tácticas de manipulación algorítmica como el playing en plataformas como TikTok, donde un mismo clip de video se publica simultáneamente desde cien cuentas distintas para inundar la red, engañar al algoritmo y gatillar una falsa sensación de verdad absoluta.
La fábrica de contenidos y las crisis a la velocidad de la IA
La democratización en la creación de contenidos permite que cualquier persona o empresa genere textos en segundos. Sin embargo, esto también abre la puerta a crisis reputacionales vertiginosas originadas por información sintética o tendenciosa. Las personas están comenzando a trasladar sus miedos y consultas críticas a la inteligencia artificial en lugar de acudir a las fuentes oficiales. Jorge advierte sobre el riesgo de que los usuarios pregunten a la IA sobre conflictos bélicos, desastres naturales o resultados electorales en tiempo real, permitiendo que la máquina construya narrativas que podrían estar basadas en datos sesgados.
Frente a una crisis desatada por un contenido falso o deepfake, la velocidad de propagación suele superar la capacidad de reacción humana. Para los comités de crisis, Rojas recomienda un protocolo claro:
- Verificar los hechos: Confirmar internamente si el señalamiento tiene algún asidero real.
- Evaluar el impacto: Determinar si el ataque se mantiene en un nicho digital o si ha escalado a medios de comunicación masivos o esferas políticas.
- Comunicar con transparencia: Utilizar siempre los canales y voceros oficiales de la organización.
- Evitar el desgaste: No es estratégico combatir directamente contra granjas de bots; la respuesta debe ser institucional y firme.
Restaurar una «huella reputacional algorítmica» dañada puede tomar meses. Por ello, las marcas deben generar un volumen constante de contenido de valor (artículos, pódcasts, publicaciones científicas) que diluya cualquier ataque y consolide un colchón reputacional sólido en los motores de búsqueda.
Del SEO al GEO: la auditoría de la reputación algorítmica
El posicionamiento tradicional en buscadores (SEO) está evolucionando hacia la optimización para motores generativos (GEO, por sus siglas en inglés). Hoy, la inteligencia artificial actúa como un stakeholder más. Los directores de comunicación (DIRCOM) deben auditar qué dicen los modelos de lenguaje sobre sus marcas o directivos.
Para realizar esta auditoría algorítmica, las empresas deben identificar primero su sector y sus objetivos (ventas, engagement, liderazgo de opinión). La clave sigue siendo el contenido, pero adaptado a la IA. Si la marca no cuenta con un ecosistema robusto de medios propios, ganados y pagados, un solo video viral negativo puede destruir su imagen. Como adelanta Jorge sobre su próximo libro, Marketing Algorítmico, las estrategias ahora deben enfocarse en nutrir a los algoritmos con respuestas claras, precisas y estratégicas que posicionen a la organización como un referente indiscutible.
El criterio humano: la revolución que te hará imparable
A pesar de la fascinación por la automatización y modelos como las One Person Companies (OPC) que ya son tendencia en China —donde un solo consultor opera múltiples agentes de IA para redactar, diseñar y ejecutar campañas de manera simultánea— el factor humano es insustituible.
La inteligencia artificial carece de ética, alma y valores; se alimenta estrictamente de la información que recibe y puede cometer errores graves, desde fallar en el nombre de un directivo hasta formular titulares que detonen crisis corporativas. Por ello, Jorge enfatiza que jamás se debe otorgar a la IA autonomía sobre decisiones sensibles, acceso a datos financieros confidenciales o estrategias políticas críticas. Herramientas como los tableros de comando impulsados por IA son excelentes para analizar el sentimiento público en tiempo real durante una campaña, pero la decisión final siempre debe recaer en el equipo humano.
El verdadero poder no radica en la tecnología per se, sino en lo que el profesional de la comunicación es capaz de orquestar con ella. La ética, el pensamiento crítico, la coherencia narrativa y la validación final son las verdaderas habilidades que harán que un comunicador pase de ser un espectador temeroso de la automatización a un líder estratégico imparable.
¡No te pierdas la entrevista completa!
¿Quieres profundizar en cómo gobernar tu reputación en la era de los algoritmos? Escucha el episodio 112 completo con Jorge Rojas en Spotify, Apple Podcasts y YouTube. También te invitamos a explorar su libro, ChatGPT: La revolución que te hará imparable, disponible en Amazon, y a conectar con él a través de su LinkedIn.
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