La nueva era del DIRCOM: del gabinete al algoritmo
En el episodio 88 de PRinsight Podcast, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta conversaron con Juan Carlos Santamaría González, uno de los comunicadores más influyentes del ecosistema europeo de salud digital. Director de Comunicación de Ubikare, profesor en la Universidad Europea de Madrid y Top 3 de los dircom más influyentes de España en LinkedIn (PeopleXBrand 2025), Santamaría se ha convertido en un referente del nuevo liderazgo comunicacional.
Desde Bilbao, comparte su visión sobre cómo la marca personal del DIRCOM y de los directivos corporativos puede convertirse en una herramienta estratégica de negocio. “Somos canales, no solo portavoces”, afirma, subrayando que el poder de comunicar ya no reside únicamente en los medios tradicionales, sino en la coherencia, autenticidad y constancia de cada líder en el entorno digital.
De los seguros al HealthTech: una reinvención digital con propósito
La historia de Juan Carlos es también una lección sobre reinvención profesional. Tras dos décadas en el sector asegurador, dio el salto al mundo tecnológico en 2011, cuando asumió un reto que transformaría su carrera: aplicar su conocimiento comercial y relacional a la comunicación digital.
En Ubikare, compañía vasca participada por Mutua Madrileña, lidera la estrategia de comunicación del software NAIHA (Natural & Artificial Intelligence Health Assistant), un sistema que combina inteligencia humana y artificial para generar nuevos datos clínicos y apoyar decisiones médicas basadas en evidencia.
Pero su éxito no solo radica en la innovación tecnológica, sino en cómo ha logrado convertir la comunicación en motor de negocio, uniendo su experiencia comercial con el storytelling digital.
LinkedIn como tablero de reputación y relaciones
Para Santamaría, LinkedIn es mucho más que un escaparate profesional, es el espacio donde se construye confianza. Su enfoque es claro: publicar con estrategia, coherencia y propósito.
“No se trata de ganar seguidores, sino de generar conversaciones de calidad con decisores del sector”, explica. Por eso, recomienda a cada dircom y CEO tratar su perfil como un medio especializado: publicar semanalmente, cuidar el tono humano y adaptar los mensajes al público que realmente importa —los clientes, aliados o stakeholders que pueden transformar la reputación en resultados.
Además, advierte sobre el uso indiscriminado de la inteligencia artificial: “Hay contenido generado por IA que suena correcto, pero no conecta. El valor está en la voz humana detrás del algoritmo”.
El poder de los eventos: visibilidad antes, durante y después
Uno de los momentos más potentes del episodio llega cuando Santamaría comparte su “método de guerra de guerrillas” para aprovechar los eventos B2B como vitrinas de posicionamiento.
“Hay dos tipos de eventos: los que controlas y los que no. En ambos puedes comunicar estratégicamente”, señala. Antes del evento, sugiere conectar por LinkedIn con otros ponentes, anunciar la participación y preparar mensajes clave. Durante, generar contenido visual y relacional. Y después, publicar conclusiones con un enfoque personal, no corporativo.
“Cada café es una oportunidad de reputación. El networking digital empieza en el saludo y se consolida en la conversación que viene después”, destaca.
La marca del CEO, una extensión del propósito empresarial
El DIRCOM de Ubikare también plantea una reflexión crítica: la marca personal de un CEO no puede delegarse. “Puede tener apoyo técnico o asesoría, pero el relato debe ser suyo, con sus palabras, emociones y visión”.
Santamaría considera un error que los líderes empresariales externalicen completamente su comunicación digital: “Cuando la respuesta suena a robot, se pierde humanidad y, con ella, credibilidad”. La clave está en acompañar sin sustituir, guiando a los ejecutivos para que encuentren su voz en LinkedIn o en los medios, sin diluir la autenticidad.
Lecciones para comunicadores y líderes del futuro
Este episodio deja varias enseñanzas esenciales para profesionales de la comunicación:
- Tu red es tu activo más valioso. Las relaciones digitales son tan poderosas como las presenciales.
- Publicar es liderar. La visibilidad coherente genera autoridad y confianza.
- El contenido sin propósito es ruido. Cada publicación debe responder a un objetivo estratégico.
- El dircom no vende: influye. La comunicación es una herramienta de crecimiento, no solo de difusión.
- Los eventos son escenarios reputacionales. Preparar, participar y relatar son tres fases inseparables del posicionamiento B2B.
¡Escúchalo completo!
El episodio 88 de PRinsight Podcast, conducido por Augusto Ayesta y Mayi Galarreta, está disponible en Spotify, YouTube y Apple Podcasts. Un diálogo imperdible para dircoms, CEO y comunicadores que buscan entender cómo la marca personal puede amplificar la reputación corporativa, fortalecer relaciones B2B y abrir nuevas oportunidades de negocio desde la autenticidad.
