La dictadura del trimestre y el verdadero valor de la marca
En la actualidad, la presión por obtener resultados inmediatos, la adicción a los descuentos y la dependencia extrema de los algoritmos están erosionando los márgenes de las compañías. En este episodio de la novena temporada de PRinsight, el pódcast sobre comunicación, marca y relaciones públicas en español, recibimos a Eduardo Quezada, consultor especialista en estrategia de marca y creador del Sistema NÍTIDO™.
Acompañado por nuestros conductores, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta, Eduardo nos plantea una urgencia: es momento de que los líderes de comunicación y marketing recuperen el juicio estratégico y conecten la salud de la marca directamente con el estado de ganancias y pérdidas de la empresa. Nuestro propósito en PRinsight es compartir contenido relevante y actualizado relacionado con el mundo de las comunicaciones, y esta conversación es una clase maestra sobre cómo lograrlo.
El cortoplacismo y la trampa de los descuentos
Durante la charla, Eduardo expuso cómo la ansiedad comercial está destruyendo el valor a largo plazo. Las empresas funcionan como un auto que requiere dos motores: el de las ventas, que captura la demanda actual; y el de la marca, que genera demanda futura.
Depender únicamente de las promociones es autodestructivo. Las ofertas crean picos falsos de atracción y malacostumbran al consumidor, destruyendo el margen neto y la capacidad de la empresa para vender a precio regular (pricing power).
La IA como copiloto y el valor del «Psycho-logic»
Vivimos en la era del «dataísmo», pero Eduardo advierte que los datos solo explican el pasado. Si bien la inteligencia artificial es una excelente herramienta para agilizar procesos, carece de algo fundamental para la estrategia: intuición y entraña.
Citando a Rory Sutherland (Ogilvy) y su concepto de Psycho-logic, Eduardo nos recuerda que seguir la ruta más lógica y segura suele ser el camino menos innovador. Las grandes ideas y los verdaderos tesoros estratégicos se encuentran en las anomalías, allí donde la IA no puede llegar porque no tiene la capacidad humana de asumir riesgos o sentir incertidumbre.
El Sistema NÍTIDO™: La marca va antes que el marketing
Un error común en las organizaciones es colocar las tácticas de marketing por encima de la marca. Eduardo propone invertir esta jerarquía: Negocio ➔ Marca ➔ Marketing.
Al redefinir la marca como el eje central, el marketing pasa a servir a esta plataforma. Un excelente ejemplo mencionado en el pódcast es el de Gloria y su campaña «Lo estás haciendo bien», la cual construyó un relato emocional tan sólido que rige todas las decisiones de la empresa a largo plazo, evitando los rebrandings innecesarios que solo destruyen las estructuras de memoria del consumidor.
Hablando el idioma del CFO en el directorio
Una de las mayores brechas en las corporaciones es que las áreas no hablan el mismo idioma. Mientras un DIRCOM o CMO lleva a la mesa directiva métricas de optimización como «likes», «alcance» o «engagement», el CFO busca rentabilidad. Eduardo es contundente: para ganar confianza en la C-Suite, los comunicadores deben empezar a reportar cómo la marca contribuye a la penetración de mercado, al margen de utilidad y a la retención de clientes.
El consejo de oro para tu próxima presentación al directorio:
«Deben quitar de sus presentaciones que la marca es un sistema de comunicación. La marca es un motor de crecimiento sostenible. Ese es el mejor punto de partida para alinear todo con la ambición del negocio.» – Eduardo Quezada.
¿Listo para dejar atrás las métricas vanidosas y transformar la estrategia de tu organización? Escucha el Episodio 110 completo en Spotify, Apple Podcasts, YouTube o directamente en nuestra web.
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