La reputación: el activo más valioso que una empresa puede proteger
En el nuevo episodio de PRinsight Pódcast, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta conversan con una de las voces más experimentadas de la comunicación en el Perú: Pablo Cateriano Bellido, periodista, consultor y actual Presidente de Métrica Perú.
Con más de 40 años de trayectoria entre periodismo y comunicación, Cateriano ha sido testigo de cómo la reputación pasó de ser un componente accesorio a convertirse en la diferencia entre el éxito y la desaparición empresarial. Y esa mirada la desarrolla en su más reciente libro: El arte de ser y parecer. Cómo construir y cuidar la reputación empresarial(Penguin Random House, 2024)
Para Cateriano, la reputación se edifica sobre un principio irrenunciable:
“No puedes comunicar algo que no eres. La columna vertebral es el ser”.
Un maestro y su alumno: el reencuentro en el micrófono
Más allá de la admiración profesional, el EP 90 tiene una capa emocional poderosa: Pablo Cateriano fue profesor de Augusto Ayesta en la Facultad de Comunicación de la USIL. En el episodio, Pablo recuerda aquellos años en los que, como decano, apostó por una generación pionera en consultoría de relaciones públicas, cuando la industria recién comenzaba a tomar forma en el Perú.
Augusto, hoy director de Trend.pe y host del Pódcast, forma parte de esa primera camada de jóvenes que vieron en las RRPP un camino profesional sólido cuando casi no existían agencias especializadas. Ese vínculo maestro–alumno agrega profundidad a la conversación: no solo hablan dos colegas, también dialogan un referente que ayudó a leer el futuro de la industria y uno de sus alumnos que hoy lidera proyectos de comunicación y reputación en la región.
Ser vs. parecer: la coherencia como estructura de reputación
Nuestro invitado propone una metáfora poderosa, inspirada en Michael Ritter: La imagen es la foto; la reputación es la película. Mientras la primera captura un instante, la segunda se construye en el tiempo y puede verse afectada por decisiones, liderazgos y culturas organizacionales.
Este concepto aborda una verdad incómoda: Muchas marcas invierten en parecer, pero descuidan el ser. La audiencia —colaboradores, clientes, medios, reguladores— hoy exige verdad y transparencia como condiciones mínimas de confianza.
De las redacciones a la consultoría: una transformación que define la industria
Cateriano pasó por el mundo del periodismo televisivo como director de América Noticias, una etapa marcada por el rigor informativo y la credibilidad. Tras lograr un posicionamiento sólido frente a la audiencia, decidió dar un giro profesional y adentrarse en el mundo de las relaciones públicas, un sector que en aquel entonces todavía se encontraba en desarrollo en el Perú. El cambio lo obligó —como él mismo recuerda— a volver al anonimato y reconstruirse desde cero, demostrando resiliencia y visión de futuro.
Hoy, junto a uno de sus hijos, lidera Métrica Perú, una de las agencias más reconocidas en comunicación estratégica del país, galardonada en múltiples ocasiones como Mejor Agencia de Relaciones Públicas del Perú por los premios ANDA (2013, 2017, 2020 y 2021). Su trayectoria refleja la tesis que defiende en su libro: no existe reputación sin una historia sólida detrás; la percepción pública no puede sostenerse sin verdad; y ningún liderazgo es real si no se construye sobre valores firmes.
El origen del título: cuando Jaime Bayly rebautizó el libro
El título “El arte de ser y parecer” también tiene su propia historia. Pablo cuenta que, inicialmente, el libro iba a llamarse La estrategia de la reputación y que “El arte de ser y parecer” era solo el subtítulo. Todo cambió cuando, tras contarle a su amigo periodista y escritor Jaime Bayly sobre el proyecto, le envió el título completo. Bayly, en su respuesta, lo felicitó… pero solo mencionó El arte de ser y parecer. Ni una palabra sobre La estrategia de la reputación.
Ese gesto espontáneo fue la señal definitiva: el título potente, memorable y verdaderamente diferenciador estaba ahí. A partir de ese correo, Pablo decidió invertir el orden, dejar El arte de ser y parecer como título principal y relegar la “estrategia” al subtítulo. Hoy, ese nombre no solo identifica al libro, también se ha convertido en una frase eje para discutir reputación, identidad y proyección pública en el mundo corporativo.
El desafío reputacional en la era digital
Vivimos un contexto donde una crisis puede nacer en una pantalla y volverse global en minutos. Por eso, Cateriano remarca que gestionar reputación ya no es solo comunicacional; es estratégico. Las relaciones públicas dejaron de ser un área de servicio para convertirse en una pieza del modelo de negocio.
Nadie está a salvo del escrutinio. El “parecer” ya no se sostiene sin un “ser” firme detrás.
La esencia de este episodio
Nos quedamos con una idea clave:
“La reputación se construye desde el ser, se proyecta desde el parecer y se sostiene desde la verdad, la coherencia y los valores.”
Una lección imprescindible para las empresas y marcas que buscan trascender.
¡Primicia editorial! Un segundo libro en camino
El episodio también deja una primicia para la comunidad de PRinsight Pódcast. Pablo Cateriano revela que ya terminó de escribir su segundo libro, que actualmente está en manos de Penguin para su revisión editorial. Aunque aún no puede revelar el título ni los detalles del contenido, adelanta que seguirá la misma línea temática: reputación, comunicación estratégica y relaciones públicas desde la experiencia y la reflexión crítica sobre la industria.
La proyección es que este nuevo libro vea la luz en el verano del próximo año, consolidando a Cateriano no solo como referente práctico de la profesión, sino como una de las voces que más está aportando a la bibliografía en español sobre reputación empresarial.
Escúchalo completo
Este episodio es indispensable para directores de comunicación (Dircoms), CEO, emprendedores y líderes que buscan salvaguardar el activo más sensible de sus organizaciones: la reputación.
Adrián Cordero es un referente iberoamericano en reputación, comunicación y asuntos públicos. Su trayectoria de más de 35 años incluye roles de liderazgo en departamentos de comunicación, marca e institucionales en empresas privadas, consultoras y organizaciones del tercer sector. Hoy dirige Leaderworld Corporate Affairs, y combina esta actividad con la docencia en universidades como ESIC University, Universidad de Navarra y The George Washington University, entre otras.
Doctor en Comunicación, MBA y abogado, ha cultivado una visión integral del ecosistema corporativo. Su perfil se completa con una intensa actividad académica y como miembro activo de asociaciones como Dircom España, APRI y AIRP.
Un Dircom que habla con todos los públicos
En este episodio de PRinsight Podcast, conversamos con Adrián sobre cómo ha evolucionado el rol del Director de Comunicación (Dircom) en las últimas décadas. Lejos de quedarse como un “relacionista público” clásico, hoy el Dircom debe ser un estratega que articule con múltiples públicos: internos, medios, comunidades, reguladores y tomadores de decisión.
“El gran reto es pasar de ser un emisor de mensajes a un gestor de relaciones”, señala Adrián.
En tiempos de sobreinformación y polarización, el Dircom tiene la oportunidad de actuar como un mediador ético, un facilitador del diálogo y un gestor de intangibles como la confianza y la credibilidad.
Corporate Affairs: el nuevo territorio del valor
Uno de los temas centrales de este episodio es el surgimiento —y consolidación— del área de Corporate Affairs, que incluye la gestión integrada de comunicación, reputación, sostenibilidad y asuntos públicos.
Para Adrián, este enfoque responde a una demanda real: las empresas necesitan escuchar, negociar, adaptarse y construir relaciones de largo plazo con sus grupos de interés, más allá de clientes y accionistas.
“Hoy las decisiones de una empresa son observadas por más actores que nunca. No basta con comunicar bien: hay que comprender bien el entorno y actuar con inteligencia social.”
El episodio aborda cómo el mapa de stakeholders se ha vuelto más complejo, y cómo los profesionales de la comunicación deben desarrollar habilidades híbridas: desde el lobby ético hasta el activismo institucional, desde la gestión de la conversación digital hasta la anticipación de riesgos reputacionales.
¿Y cómo se construye la reputación?
Adrián no lo duda: la reputación es un activo intangible pero absolutamente tangible en sus consecuencias. No se trata solo de percepción, sino de una construcción estratégica que involucra comportamiento, coherencia y relación.
En su visión, la reputación no se construye en el departamento de comunicación, sino en la cultura organizacional y en la toma de decisiones del día a día. El Dircom tiene la responsabilidad de vigilar esa coherencia y traducirla en narrativas auténticas.
“El Dircom debe estar en la mesa donde se toman decisiones, no como un decorador del mensaje, sino como alguien que cuestiona si lo que se está decidiendo es reputacionalmente defendible.”
Formación, academia y futuro profesional
Durante la conversación, también hablamos sobre la formación del comunicador de hoy. Adrián hace énfasis en la necesidad de una visión multidisciplinaria: los nuevos profesionales de la comunicación deben dominar lo digital, comprender lo legal, anticipar impactos políticos y entender las dinámicas de la opinión pública.
Compartió su experiencia como docente y miembro de consejos académicos en programas de postgrado en España y América Latina, destacando la importancia de fomentar el pensamiento crítico y la ética profesional desde la formación.
Reflexiones finales: propósito, valores y liderazgo
Adrián Cordero es un convencido de que el propósito no es un eslogan, sino un marco para la acción. “Las empresas con propósito claro son las que mejor gestionan la incertidumbre”, sostiene.
Antes de cerrar, nos dejó tres conceptos que definen su forma de entender la comunicación estratégica:
Confianza: porque sin ella no hay reputación.
Escucha: porque es la base de cualquier relación sólida.
Coherencia: porque no basta con decir, hay que vivir lo que se dice.
Escucha el episodio completo
Si te interesa el futuro del rol del Dircom, la gestión de la reputación y los desafíos de los asuntos públicos en contextos de incertidumbre y alta exposición, no te pierdas este episodio de PRinsight Podcast.
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El social listening se ha convertido en una pieza clave para fortalecer y proteger la reputación de las empresas, ya que permite monitorear las noticias de la marca, realizar análisis de la competencia e investigaciones sobre el mercado.
Según cifras delState of Social Listening 2022 de The Social Intelligence Lab, a nivel mundial, el 80 % de las organizaciones utilizan más de una herramienta de escucha social. Sin embargo, el acceso y la calidad de los datos son los mayores desafíos a los que se enfrentan la industria del social listening.
Recientemente, PRinsight Podcast invitó a Andrés Sánchez, ejecutivo de Social Division LATAM en Meltwater, para explicar a mayor detalle de qué trata esta herramienta y porque deberías incorporarla en tu gestión reputacional.
Importancia del social listening en la gestión reputacional
El social listening o “escucha social”, es una herramienta que permite a una marca monitorear todo lo que de que se habla de ella en Internet y las redes sociales, a fin de conocer y analizar los impactos y conversaciones que se tiene sobre su imagen y reputación empresarial, su competencia y las palabras claves relacionadas con su entorno.
Para entender a mayor detalle sobre su importancia, el especialista explica tres razones por la que deberías implementar el social listening en la gestión reputacional de tu marca. ¡Toma nota!
Monitoreo de medios y noticias. Integrar este recurso en tu gestión reputacional, te brindará una visión amplia de lo que se comenta sobre tu marca en su sector y el mercado actual. Además, como bien señala Andrés Sánchez, el social listening permite trabajar a una organización de forma proactiva, ya que está constantemente monitoreando a sus competidores, influencers, líderes de opinión, embajadores de marca, entre otros grupos de interés.
Identificación y prevención una crisis. La gran ventaja detrabajar con una herramienta de monitoreo y social listening es la visibilidad global que ofrece tanto de las conversaciones en relación con tu marca como del comportamiento de tu audiencia en tiempo real. Este análisis resulta clave para tu empresa, ya que le permite estar preparada para actuar y enfrentar una posible situación de crisis de manera efectiva.
Excelente análisis de datos. El acceso a este tipo de herramienta, no solo te permite monitorear las noticias sobre tu marca, sino también comprender y evaluar que acciones desarrollar a futuro para mejorar la situación actual de una empresa.
“Todo marca debería tener acceso al social listening. En este mundo innovador, el social listening es un must… Si no tenemos una herramienta propia in house, tenemos que contar con el servicio de una agencia de PR, la cual sepa manejarla para medir la temperatura del sector en la cual se desempeña una empresa”, precisa el especialista.
Y tú, ¿estarías dispuesto a invertir en social listening? Recuerda que al integrar esta herramienta en tu gestión, podrás salvaguardar el activo más importante de tu marca: su reputación. Si deseas escuchar y ver la entrevista completa, te dejamos el video aquí.
