La experiencia como ventaja competitiva en comunicación
En el episodio 93 de PRinsight Pódcast, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta conversan con Alberto Calvo Ibarretxe, uno de los dircom más versátiles y experimentados del ecosistema español. Periodista de formación, exdirector de comunicación en empresas tecnológicas altamente reguladas, directivo del sector vinícola y actual consultor para compañías nacionales e internacionales, Calvo ofrece una mirada honesta y sin artificios sobre lo que realmente importa en la gestión de la comunicación hoy.
Desde el inicio, el episodio deja claro que la comunicación no es una disciplina estática ni sectorial. Para Calvo, cambiar de industria no implica cambiar de esencia profesional: “Si sabes comunicar, sabes comunicar en cualquier sector”. La clave está en entender el contexto, aprender rápido y asumir que la adaptación no es una opción, sino una obligación permanente.
Crisis, adaptación y realismo: sin romantizar el error
Uno de los momentos más contundentes del episodio llega cuando Alberto desmonta una frase muy extendida en el sector: “las crisis son oportunidades”. Para él, una crisis es una crisis, no una bendición. No se elige, no se celebra y no se romantiza. Se gestiona con prudencia, sensatez y rapidez.
Esta mirada realista conecta con su larga experiencia acompañando a empresas y directivos en situaciones complejas. La reputación, insiste, no suele caer por grandes catástrofes, sino por errores humanos evitables: malas ruedas de prensa, voceros sin preparación o relaciones mal gestionadas con los medios.
Medios, periodistas y el “axioma del pringao”
Alberto Calvo dedica una parte esencial del episodio a recordar algo que muchos olvidan: los periodistas no están al servicio de las empresas. Son aliados clave, pero juegan con sus propias reglas, tiempos y presiones.
Aquí introduce uno de sus conceptos más memorables: el “axioma del pringao”. En comunicación, explica, nunca hay que subestimar a nadie. Un periodista joven, un becario o una persona aparentemente irrelevante puede convertirse, al día siguiente, en quien publique el titular que defina la reputación de una organización. Por eso, respeto, claridad y disponibilidad no son gestos de cortesía, sino estrategias de supervivencia reputacional.
La última milla: donde la IA no llega
Aunque reconoce el enorme valor de la inteligencia artificial para ganar tiempo, resumir informes o estructurar mensajes, Alberto Calvo es categórico: la IA no sustituye al director de comunicación. Puede ayudar en el proceso, pero no en el resultado final.
Ese diferencial está en lo que él llama la última milla: la relación humana, el café con un periodista, la conversación cara a cara, la capacidad de generar confianza y memoria emocional. “Un mail se lee, una llamada se recuerda; un café, no se olvida”, resume.
En un entorno donde todo parece automatizable, esta visión devuelve centralidad al factor humano como activo estratégico de la comunicación y la reputación.
Comunicación, redes y vasos comunicantes
Otro aprendizaje clave del episodio es entender que hoy no existen compartimentos estancos. Medios tradicionales, redes sociales, marketing digital y comunicación corporativa funcionan como vasos comunicantes. Lo que ocurre en uno impacta inmediatamente en los otros.
Calvo reconoce que esta integración le costó entenderla en sus primeros años, cuando la televisión y la prensa parecían suficientes. Hoy, su mensaje es claro: ignorar una red social o minimizar un comentario digital es un error estratégico que puede escalar rápidamente.
El rol del dircom frente al CEO
Para Alberto, el director de comunicación no decide qué dice la empresa, sino cómo decirlo mejor. El mensaje nace del negocio, de la estrategia y de la dirección; la comunicación lo traduce, lo ordena y lo proyecta con coherencia.
Cuando este equilibrio se rompe —cuando los directivos no escuchan o cuando el dircom invade terrenos que no le corresponden— aparecen los conflictos internos y los errores externos. La comunicación eficaz, sostiene, se construye desde la confianza mutua y la claridad de roles.
Una lección para las nuevas generaciones
Al cierre del episodio, Alberto comparte una reflexión personal: si pudiera volver al inicio de su carrera, se diría a sí mismo que escuche más, que no subestime los cambios tecnológicos y que entienda antes que la comunicación es un sistema complejo, humano y profundamente relacional.
Su mensaje es especialmente valioso para las nuevas generaciones de comunicadores: la técnica se aprende, las herramientas cambian, pero la prudencia, la empatía y la experiencia siguen siendo insustituibles.
Escucha el episodio completo
El EP 93 de PRinsight Pódcast con Alberto Calvo es una clase magistral sobre comunicación real, sin fórmulas mágicas ni discursos prefabricados. Un episodio imprescindible para dircoms, periodistas, consultores y líderes que quieran entender la comunicación más allá de las modas tecnológicas.
Disponible en Spotify, Apple Podcasts y YouTube. Escúchalo, compártelo y súmate a la conversación sobre reputación, medios y el valor insustituible de lo humano.
La reputación digital ya no es lo que era — y tampoco lo será mañana
El EP92 de PRinsight Pódcast inaugura la temporada 8 con una invitada excepcional, Carlota Gatius, ingeniera industrial, coCEO y cofundadora de 202 Digital Reputation, la empresa española que se ha convertido en referente en la defensa, restauración y construcción de reputación digital tanto para marcas como para directivos.
Carlota llega con un mensaje contundente: la forma de buscar ha cambiado para siempre. Las personas ya no navegan por páginas de resultados; ahora exigen respuestas completas, contextuales y sintetizadas, justo como las generan ChatGPT, Perplexity o Copilot. Eso significa que la reputación digital no depende únicamente de Google, sino de un nuevo ecosistema regido por la IA.
Del offline al online: una frontera cada vez más difusa
A lo largo del episodio, Carlota explica cómo la vida offline y online se han fusionado. Hoy cualquiera puede ser replicado por IA, sufrir un deepfake o ver su nombre asociado a información incorrecta. Por eso, sostiene, lo más importante ya no es solo generar contenido, sino controlarlo.
Con la explosión del contenido pospandemia, el reto dejó de ser publicar y pasó a ser gestionar: saber qué existe de nosotros en la red, qué dicen los buscadores, cómo nos interpretan los algoritmos y qué información podrían confundir o mezclar.
Por qué 202 Digital Reputation nació antes de que todos habláramos de IA
La empresa que hoy dirige Carlota surgió de un cruce entre experiencia corporativa y sensibilidad digital.
Mientras trabajaba en consultoría y luego en startups tecnológicas, observó el crecimiento explosivo del ecosistema digital en Barcelona. Allí entendió que el futuro no pasaba solo por operar negocios digitales, sino por proteger la identidad digital de quienes los lideran.
Junto a su socio, especialista en reputación, construyó una propuesta híbrida: prevención + reacción + borrado de huella digital.
El nombre 202 no es casual. Es el código HTTP que significa “Todo funciona correctamente”, el reverso del famoso 404 Not Found. Un manifiesto sobre lo que representan: ordenar, corregir y garantizar que la identidad digital esté en buen estado.
Reputación algorítmica (o GEO): el nuevo territorio donde se juega tu identidad
Según Carlota, el verdadero cambio no está en la IA, sino en cómo buscamos. Antes preguntábamos a Google por un enlace; ahora pedimos una respuesta. Ella lo explica con una metáfora brillante:
Google es el bibliotecario que te indica dónde está el libro. ChatGPT es quien te cuenta de qué trata, si es para ti y cuál deberías leer después.
Y para que esa respuesta sea correcta, las marcas deben nutrir a los modelos de IA con fuentes claras, verificables y consistentes. Por eso la IA ha resucitado espacios como:
Blogs corporativos
Webs bien estructuradas
Wikipedia
Repositorios académicos
Medios sectoriales
La autoridad ya no se mide solo por backlinks, sino por claridad, precisión y narrativa coherente.
Las fuentes equivocadas: el lado oscuro del algoritmo
Uno de los momentos más reveladores del episodio fue el caso real que contó Carlota:
Una empresa española importante buscaba a su CEO en ChatGPT… y el modelo devolvía el perfil de un niño de 12 años con el mismo nombre.
¿Por qué? Porque el CEO tenía muy poca presencia online y la IA, obligada a dar una respuesta, eligió otra identidad con mayor carga digital.
Este ejemplo muestra el nuevo riesgo reputacional: si no construyes tu identidad, la IA lo hará por ti. Y puede hacerlo mal.
Cómo se corrige la reputación en motores de IA
El proceso que utiliza 202 Digital Reputation combina auditoría, ingeniería de prompts, eliminación técnica y legal, y creación estratégica de contenido.
Los pasos clave:
Auditoría de prompts en ChatGPT, Perplexity y Copilot.
Revisión de marca, sector e informativos para determinar qué fuentes pesan más.
Priorización de fuentes según porcentaje de citación.
Gestión de fuentes para corregir o eliminar contenido perjudicial.
Construcción de relato propio mediante blogs, web y medios especializados.
Medición constante con reporting mensual.
El mensaje central: eliminar está bien, pero crear es indispensable. El algoritmo debe tener contenido nuevo, claro y verificable con el cual reemplazar fuentes erradas.
Qué medir cuando una marca quiere entender su reputación
Carlota recomienda empezar siempre por una auditoría completa, analizando:
Google y Google Business Profile
Plataformas de opinión como Glassdoor e Indeed
Foros y blogs
Redes sociales (incluyendo menciones de voz en TikTok)
Resultados en motores de IA
Solo así se detecta el origen real de un problema reputacional.
Qué se puede borrar y qué no
No todo se puede eliminar, y eso es crucial para manejar expectativas. 202 analiza cada caso con dos criterios:
Viabilidad ética
Viabilidad técnica-legal
No hay promesas mágicas ni hackeos: es un trabajo artesanal, de ingeniería de datos y de narrativa.
Cómo construir una buena reputación desde cero
El consejo de Carlota es directo y aplicable para cualquiera:
Búscate: Google, ChatGPT, Perplexity.
Identifica qué dicen las fuentes correctas y las incorrectas.
Construye tu relato con un plan editorial coherente.
Fortalece tu web y tu blog, ahora más importantes que nunca.
Toma el control de tus espacios digitales antes de necesitar una reacción urgente.
Porque la IA necesita saber quién eres… y lo sabrá por lo que tú decidas publicar.
El insight final de Carlota: la forma de buscar ha cambiado
“La forma de buscar ha cambiado, y eso es una realidad. Adaptarnos y construir un relato coherente será clave para prevenir riesgos reputacionales.”
Un mensaje potente en un momento en el que marcas, profesionales y empresas empiezan a entender que la reputación ya no se gestiona solo con comunicación, sino con datos, narrativa y coherencia algorítmica.
¿Quieres aprender más sobre reputación digital, IA y estrategia de marca?
Escucha el episodio completo con Carlota Gatius en Spotify, YouTube y Apple Podcasts y descubre cómo prepararte para el nuevo mundo del GEO, donde tu reputación depende de lo que los algoritmos entienden de ti.
De las notas de prensa a los códigos arancelarios: quién es Darwin Cruz
En este episodio cerramos la temporada 7 de PRinsight Pódcast con Darwin Franklin Cruz Fiestas, un invitado muy especial para Augusto: antes de convertirse en referente de comercio exterior e internacionalización de pymes, Darwin era el periodista al que llegaban muchas de sus primeras notas de prensa en la sección Economía de El Comercio.
Hoy, Darwin suma más de 17 años de experiencia en comercio exterior, inteligencia comercial y supply chain. Ha trabajado en El Comercio cubriendo comercio internacional y logística, pasó por PROMPERÚ en el área de inteligencia comercial, ha representado al país en misiones empresariales y hoy es consultor independiente, articulando datos, estrategia y divulgación para ayudar a pymes a salir al mundo.
Su propuestal es clara: la exportación moderna solo funciona cuando se combinan tres piezas:
Inteligencia Comercial (el dónde y el por qué).
Marketing Internacional (el cómo adaptar la oferta).
Inteligencia Artificial (el acelerador que permite a las pymes tomar mejores decisiones con menos recursos).
¿Qué es realmente la inteligencia comercial (y en qué se diferencia de la IA)?
La confusión es habitual: cuando Darwin dice que trabaja en inteligencia comercial, mucha gente cree que se refiere a inteligencia artificial. Comparten la palabra “inteligencia”, pero son cosas distintas.
En el episodio, él la define como un proceso sistemático de recopilación, análisis y uso estratégico de información confiable y actualizada para tomar decisiones sobre mercados: a qué país entrar, con qué producto o servicio, bajo qué condiciones y con qué riesgos.
Ese proceso se apoya en fuentes oficiales y datos duros: partidas arancelarias, estadísticas de exportación, dashboards de comercio exterior, acuerdos comerciales vigentes, barreras arancelarias y no arancelarias. Y ahí sí entra la IA como aliada: no para inventar la realidad, sino para procesar mejor los datos que ya tenemos y convertirlos en decisiones concretas.
De la palta al SaaS: cómo elegir el mercado correcto (aunque seas pyme)
Uno de los puntos más potentes de la conversación es cuando Darwin baja todo a tierra con ejemplos muy sencillos.
Primero, el producto físico. Si eres una pyme peruana que produce zapatos o paltas, el camino arranca por identificar tu partida arancelaria, ese código numérico que sirve como “lengua común” para todas las aduanas del mundo. En Perú, esa información se puede obtener a través de SUNAT o el MINCETUR su web exportemos.pe. Con el código correcto, ya puedes ver cuánto se exporta, a qué países, desde qué regiones y con qué comportamiento histórico.
Con los servicios el camino es distinto, porque no tienen partidas arancelarias, pero sí hay clasificaciones internacionales (UNCTAD, por ejemplo) y estudios de mercado para turismo, servicios de consultoría, e-learning, servicios a la minería, etc. Este es un punto clave para el público de PRinsight: agencias de comunicación, estudios creativos, consultoras, firmas de marketing o PR también pueden internacionalizarse, pero necesitan verse como exportadoras de servicios, no solo como “proveedores locales”.
Una vez que tienes datos de fuentes oficiales, entra la IA. Darwin propone usarla como un analista adicional: le das contexto (tipo de producto o servicio, capacidad de producción, margen deseado, acuerdos comerciales del país de origen) y le pides que priorice mercados, que cruce variables de oportunidad, acceso y competencia, y que te muestre con claridad cuál es el top 3 de países donde tiene más sentido empezar.
No reemplaza a una gran consultora, pero sí permite a una pyme con recursos limitados pasar de la intuición a un mínimo de evidencia antes de dar el salto.
Tropicalizar sin hacer el ridículo: adaptar el mix de marketing con IA
Cuando se habla de “tropicalización”, muchos piensan en palmeras, cocos y versiones forzadas de campañas globales. Darwin lo lleva a otro nivel: se trata de decidir qué se estandariza y qué se adapta.
Lo que no afecta al consumidor puede mantenerse igual (por ejemplo, el backend de una plataforma digital). Lo que sí impacta en la experiencia debe adaptarse: interfaz, mensajes, colores, claims, formatos de pago, canales, redes sociales prioritarias.
La IA ayuda en tres frentes muy concretos:
Hiperlocalización cultural: Permite detectar si un color de empaque se asocia con frescura o con enfermedad en un mercado específico, si una palabra que en Perú es neutra resulta ofensiva en México o si un tono de comunicación que funciona en España genera rechazo en Alemania.
Adaptación financiera y de hábitos de pago: Darwin menciona el caso de Brasil, donde el pago en cuotas (parcelamento) es parte de la cultura de consumo. Una empresa de e-learning o servicios digitales que ignore ese dato estará fuera de juego, aunque el contenido sea excelente. La IA puede ayudar a mapear estos hábitos y proponer modelos de pago más alineados con cada país.
Escalado del contenido y los canales: Para una pyme sin equipos locales en otros países, la IA generativa permite mantener blogs, redes sociales y contenidos en múltiples idiomas y tonos. También ayuda a identificar qué redes son relevantes en cada mercado (no siempre serán las mismas que en Perú o España) y cómo adaptar la narrativa a las expectativas del público local.
Rutas, barcos y reputación: por qué exportar también es gestionar confianza
En la conversación, Darwin subraya un riesgo que va más allá de incoterms o logística: el principal miedo de una pyme al exportar es no conocer a su cliente y no saber si le van a pagar. Del otro lado, el cliente internacional también se hace la misma pregunta: ¿quiénes son?, ¿existen?, ¿puedo confiar en ellos?
Ahí entran la reputación y la huella digital. Participar en cámaras de comercio, aparecer en gremios empresariales, tener una web decente, mostrar movimiento real en redes sociales, cuidar los reviews en plataformas de terceros y tener voceros visibles ayudan a generar señales de confianza. Esa huella digital es hoy tan determinante como el producto en sí.
La IA también juega un rol en la escucha activa: permite monitorizar menciones, medir sentimiento, identificar medios de nicho y anticipar riesgos antes de que una queja aislada derive en un problema mayor.
El Prompt estratégico para blindar reputación internacional
Hacia el final del episodio, Darwin comparte un ejemplo muy concreto de cómo usar la IA para gestionar una crisis de reputación ligada a datos en un contexto de exportación B2B tecnológica hacia Europa. Es un recurso práctico que vale oro para quienes trabajan en comunicación, PR, reputación y comercio exterior.
Aquí el prompt completo que propone:
PROMPT ESTRATÉGICO PARA EL BLINDAJE REPUTACIONAL
Utilizaremos un escenario real de riesgo de datos, ya que la confianza digital es crítica para el comercio internacional de hoy.
[INICIO DEL PROMPT SIMULADO]
ACTÚA COMO: Un consultor sénior en Relaciones Públicas Internacionales y Gestión de Crisis, especializado en la exportación de tecnología B2B a mercados europeos altamente regulados.
CONTEXTO DE LA EMPRESA (PyME): Somos "AgriDataX", una PyME chilena que exporta una solución SaaS (Software como Servicio) de gestión de datos de riego y suelos a empresas agrícolas grandes en Alemania. Nuestro principal activo es la confianza y el cumplimiento del RGPD (GDPR), vital para nuestro Marketing Internacional.
EL PEOR ESCENARIO DE CRISIS (A SIMULAR): Un error de servidor expone accidentalmente los datos anonimizados de geolocalización de 50 clientes alemanes por 3 horas en un sub-dominio de prueba, lo cual es detectado por un medio de nicho alemán.
OBJETIVO DE LA TAREA: Diseñar el "Plan de Crisis de la Hora de Oro" para este escenario, enfocado en el mercado alemán.
REQUISITOS DEL ENTREGABLE:
1. Matriz de Reacción (Los 60 Minutos): Crear una tabla de acciones críticas minuto a minuto para la primera hora, incluyendo la notificación interna (legal, técnico) y la acción externa (canales de comunicación).
2. Adaptación Cultural: Identificar, basándose en la Teoría de Hofstede (alta aversión a la incertidumbre y bajo colectivismo en Alemania), los tres puntos clave de la comunicación que deben ser priorizados para restaurar la confianza (énfasis en la precisión técnica sobre la emoción).
3. Mensajes Clave: Redactar un borrador de Declaración Inicial para la web (en tono formal alemán) y un Borrador de Correo Electrónico para los 50 clientes afectados. Énfasis en la transparencia y la solvencia técnica.
4. Monitoreo Post-Crisis (Social Listening): Sugerir las tres palabras clave y los dos medios de nicho alemanes que el equipo de comunicaciones debe monitorear constantemente en las 48 horas siguientes para detectar el sentimiento (positivo/negativo).
[FIN DEL PROMPT SIMULADO]
Este ejemplo condensa todo lo que se conversa en el episodio: datos, sensibilidad cultural, cumplimiento normativo, reputación y uso inteligente de la IA.
Conclusión: exportar es comunicar, decidir y cuidar reputación
Si hay una idea que atraviesa todo el episodio, es esta: la exportación moderna es un sistema integrado. No se trata solo de “mandar” productos o servicios fuera del país, sino de saber:
Dónde jugar (inteligencia comercial y análisis de mercados).
Cómo entrar (marketing internacional y adaptación cultural).
Cómo sostener la relación (reputación, servicio, respuesta ante crisis).
La IA acelera el proceso, pero no reemplaza la estrategia ni el criterio humano. Bien usada, es el aliado perfecto para que pymes peruanas y latinoamericanas compitan con inteligencia y cuiden el activo más delicado de todos: la confianza.
Sigue a Darwin en LinkedIn y revisa sus columnas sobre comercio exterior, internacionalización de pymes e inteligencia comercial.
Explora más episodios de PRinsight sobre reputación, internacionalización, IA aplicada a negocios y comunicación estratégica para marcas que quieren jugar en ligas globales.
La reputación: el activo más valioso que una empresa puede proteger
En el nuevo episodio de PRinsight Pódcast, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta conversan con una de las voces más experimentadas de la comunicación en el Perú: Pablo Cateriano Bellido, periodista, consultor y actual Presidente de Métrica Perú.
Con más de 40 años de trayectoria entre periodismo y comunicación, Cateriano ha sido testigo de cómo la reputación pasó de ser un componente accesorio a convertirse en la diferencia entre el éxito y la desaparición empresarial. Y esa mirada la desarrolla en su más reciente libro: El arte de ser y parecer. Cómo construir y cuidar la reputación empresarial(Penguin Random House, 2024)
Para Cateriano, la reputación se edifica sobre un principio irrenunciable:
“No puedes comunicar algo que no eres. La columna vertebral es el ser”.
Un maestro y su alumno: el reencuentro en el micrófono
Más allá de la admiración profesional, el EP 90 tiene una capa emocional poderosa: Pablo Cateriano fue profesor de Augusto Ayesta en la Facultad de Comunicación de la USIL. En el episodio, Pablo recuerda aquellos años en los que, como decano, apostó por una generación pionera en consultoría de relaciones públicas, cuando la industria recién comenzaba a tomar forma en el Perú.
Augusto, hoy director de Trend.pe y host del Pódcast, forma parte de esa primera camada de jóvenes que vieron en las RRPP un camino profesional sólido cuando casi no existían agencias especializadas. Ese vínculo maestro–alumno agrega profundidad a la conversación: no solo hablan dos colegas, también dialogan un referente que ayudó a leer el futuro de la industria y uno de sus alumnos que hoy lidera proyectos de comunicación y reputación en la región.
Ser vs. parecer: la coherencia como estructura de reputación
Nuestro invitado propone una metáfora poderosa, inspirada en Michael Ritter: La imagen es la foto; la reputación es la película. Mientras la primera captura un instante, la segunda se construye en el tiempo y puede verse afectada por decisiones, liderazgos y culturas organizacionales.
Este concepto aborda una verdad incómoda: Muchas marcas invierten en parecer, pero descuidan el ser. La audiencia —colaboradores, clientes, medios, reguladores— hoy exige verdad y transparencia como condiciones mínimas de confianza.
De las redacciones a la consultoría: una transformación que define la industria
Cateriano pasó por el mundo del periodismo televisivo como director de América Noticias, una etapa marcada por el rigor informativo y la credibilidad. Tras lograr un posicionamiento sólido frente a la audiencia, decidió dar un giro profesional y adentrarse en el mundo de las relaciones públicas, un sector que en aquel entonces todavía se encontraba en desarrollo en el Perú. El cambio lo obligó —como él mismo recuerda— a volver al anonimato y reconstruirse desde cero, demostrando resiliencia y visión de futuro.
Hoy, junto a uno de sus hijos, lidera Métrica Perú, una de las agencias más reconocidas en comunicación estratégica del país, galardonada en múltiples ocasiones como Mejor Agencia de Relaciones Públicas del Perú por los premios ANDA (2013, 2017, 2020 y 2021). Su trayectoria refleja la tesis que defiende en su libro: no existe reputación sin una historia sólida detrás; la percepción pública no puede sostenerse sin verdad; y ningún liderazgo es real si no se construye sobre valores firmes.
El origen del título: cuando Jaime Bayly rebautizó el libro
El título “El arte de ser y parecer” también tiene su propia historia. Pablo cuenta que, inicialmente, el libro iba a llamarse La estrategia de la reputación y que “El arte de ser y parecer” era solo el subtítulo. Todo cambió cuando, tras contarle a su amigo periodista y escritor Jaime Bayly sobre el proyecto, le envió el título completo. Bayly, en su respuesta, lo felicitó… pero solo mencionó El arte de ser y parecer. Ni una palabra sobre La estrategia de la reputación.
Ese gesto espontáneo fue la señal definitiva: el título potente, memorable y verdaderamente diferenciador estaba ahí. A partir de ese correo, Pablo decidió invertir el orden, dejar El arte de ser y parecer como título principal y relegar la “estrategia” al subtítulo. Hoy, ese nombre no solo identifica al libro, también se ha convertido en una frase eje para discutir reputación, identidad y proyección pública en el mundo corporativo.
El desafío reputacional en la era digital
Vivimos un contexto donde una crisis puede nacer en una pantalla y volverse global en minutos. Por eso, Cateriano remarca que gestionar reputación ya no es solo comunicacional; es estratégico. Las relaciones públicas dejaron de ser un área de servicio para convertirse en una pieza del modelo de negocio.
Nadie está a salvo del escrutinio. El “parecer” ya no se sostiene sin un “ser” firme detrás.
La esencia de este episodio
Nos quedamos con una idea clave:
“La reputación se construye desde el ser, se proyecta desde el parecer y se sostiene desde la verdad, la coherencia y los valores.”
Una lección imprescindible para las empresas y marcas que buscan trascender.
¡Primicia editorial! Un segundo libro en camino
El episodio también deja una primicia para la comunidad de PRinsight Pódcast. Pablo Cateriano revela que ya terminó de escribir su segundo libro, que actualmente está en manos de Penguin para su revisión editorial. Aunque aún no puede revelar el título ni los detalles del contenido, adelanta que seguirá la misma línea temática: reputación, comunicación estratégica y relaciones públicas desde la experiencia y la reflexión crítica sobre la industria.
La proyección es que este nuevo libro vea la luz en el verano del próximo año, consolidando a Cateriano no solo como referente práctico de la profesión, sino como una de las voces que más está aportando a la bibliografía en español sobre reputación empresarial.
Escúchalo completo
Este episodio es indispensable para directores de comunicación (Dircoms), CEO, emprendedores y líderes que buscan salvaguardar el activo más sensible de sus organizaciones: la reputación.
De la intuición a la inteligencia: el nuevo paradigma del dircom
“La IA no sustituye al DIRCOM; le da tiempo para pensar mejor.” Con esta frase, Cristina Aced (PhD) resume una de las ideas más poderosas del episodio 89 de PRinsight Pódcast, conducido por Augusto Ayesta y Mayi Galarreta. Desde Barcelona, la consultora, formadora y doctora en Sociedad de la Información comparte cómo la inteligencia artificial está revolucionando la forma de comunicar dentro de las organizaciones.
Cristina es consultora y formadora en comunicación digital con más de 18 años de experiencia, doctora por la Universitat Oberta de Catalunya y fundadora de #LasImperdibles, la primera escuela online que enseña a comunicadores y dircoms a usar la IA de forma práctica y responsable. Autora de 13 libros, entre ellos Diseña tu plan de comunicación con IA y Manual de Comunicación Interna. En esta conversación, desmenuza tres transformaciones clave: la inteligencia aumentada, la reputación algorítmica y el salto del SEO al GEO.
Del instinto al dato: la inteligencia aumentada
Cristina plantea que la IA no reemplaza la intuición comunicacional, sino que la amplifica. “La IA no sustituye al criterio humano; lo complementa”, afirma. Su enfoque combina la analítica con la empatía: usar la inteligencia artificial para detectar tendencias, anticipar crisis o medir reputación, pero siempre manteniendo el sentido crítico.
Explica que los equipos de comunicación pueden beneficiarse enormemente de herramientas como ChatGPT o Perplexity si las usan con estrategia. “No se trata de pedirle que te escriba una nota de prensa, sino de pedirle que te ayude a ver lo que no estás viendo”, añade.
El concepto de criterio aumentado se convierte en el hilo conductor de esta primera parte del episodio: la capacidad de un comunicador para apoyarse en la tecnología sin perder su sensibilidad humana. Un equilibrio entre mente y máquina que marcará el liderazgo de los próximos dircoms.
La reputación algorítmica: el nuevo espejo digital
En un entorno donde los motores de IA comienzan a responder preguntas en lugar de mostrar enlaces, la reputación ya no se mide solo en buscadores. Cristina introduce un concepto fascinante: la reputación invisible.
“Tu marca ya no se busca solo en Google, ahora se consulta en ChatGPT.”
Este cambio exige a las empresas monitorear qué dicen de ellas los modelos generativos. Las respuestas que arroja un asistente como Gemini o Claude sobre una marca pueden influir más que una noticia en la prensa. La comunicación corporativa debe adaptarse a este nuevo ecosistema donde los algoritmos se convierten en mediadores de confianza.
Cristina lo denomina reputación algorítmica: el reflejo de cómo los modelos de IA perciben y reproducen la información sobre una organización o marca. Su investigación doctoral —citada más de 1.200 veces— ya advertía esta evolución cuando analizó el diálogo corporativo en redes sociales. Hoy, su trabajo se centra en cómo esa conversación se traslada a los sistemas de IA.
Del SEO al GEO: cómo posicionarse ante la inteligencia artificial
Uno de los pasajes más reveladores del episodio es cuando Cristina explica el salto del SEO (Search Engine Optimization) al GEO (Generative Engine Optimization). En palabras simples, se trata de optimizar para los motores de IA generativa, no solo para los buscadores tradicionales.
Mientras el SEO buscaba aparecer en la primera página de Google, el GEO apunta a estar presente en las respuestas directas de ChatGPT, Copilot o Perplexity. Para lograrlo, las marcas deben construir autoridad, coherencia y veracidad. “El contenido sin fuente ni propósito no existirá en la era generativa”, advierte nuestra invitada.
Esto implica cuidar no solo las keywords, sino también la estructura y confiabilidad de la información publicada. Los comunicadores deben entender que la IA cita contenido con contexto y credibilidad, y que la visibilidad dependerá tanto de la calidad narrativa como de la ética comunicacional.
Comunicación con propósito humano
Más allá de la tecnología, Cristina insiste en que el futuro de la comunicación será profundamente humano. “El valor está en la voz que hay detrás del algoritmo”, dice. En su visión, los líderes del mañana serán aquellos capaces de combinar ciencia de datos con sensibilidad narrativa.
La IA ofrece velocidad y escala, pero la confianza sigue siendo un activo netamente humano. Por eso, recomienda a los comunicadores formarse en lo que denomina “alfabetización algorítmica”: comprender cómo piensan y deciden los modelos de IA para integrarlos de forma ética en los flujos de trabajo.
El episodio concluye con una reflexión que encapsula la filosofía de su escuela #LasImperdibles:
“Aprende a conversar con la máquina antes de que la máquina hable por ti.”
Cuatro claves que deja el episodio
La IA no sustituye al dircom; amplía su criterio.
La reputación ahora se mide también en los motores de IA.
El SEO evoluciona al GEO: las marcas deben aparecer en las respuestas generativas.
El liderazgo comunicacional del futuro será híbrido: tecnológico y humanista.
El liderazgo comunicacional se reinventa
El episodio 89 de la temporada 7 de PRinsight Pódcast marca un punto de inflexión en la conversación sobre comunicación corporativa. Cristina Aced nos recuerda que la inteligencia artificial no elimina el rol del comunicador, lo eleva. Por eso, el desafío ya no es competir con los algoritmos, sino aprender a pensar junto a ellos.
Escucha el episodio completo: EP 89 – De la intuición a la inteligencia: cómo la IA está redefiniendo el rol del dircom, disponible en Spotify, YouTube y Apple Podcasts.
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