Durante los últimos años, la reputación ejecutiva sí que ha evolucionado. Hace apenas una década, la reputación de un directivo se confundía con la sobreexposición y la visibilidad, creyendo que aparecer en más entrevistas o tener más publicidad en LinkedIn generaría un impacto positivo automático en los resultados. Sin embargo, Franco Buitrón, consultor especializado en reputación corporativa y fundador de la buivareputation, explica que hoy en día este enfoque es mucho más estratégico.
La hiperconexión actual permite humanizar a las organizaciones, logrando que el líder refleje el propósito, la cultura y los valores corporativos de manera genuina hacia sus stakeholders. No obstante, existe un riesgo importante cuando la empresa sufre de una dependencia excesiva del líder. Si la reputación se personifica enteramente en un directivo, la organización queda vulnerable ante cualquier mala decisión de esta persona. Por ello, Buitrón sugiere hablar de tres dimensiones: el capital reputacional ejecutivo, el capital reputacional organizacional y la intersección entre ambos.
Mayi Galarreta advierte sobre la aparición del «ejecutivo influencer», una figura que puede ser peligrosa si sus acciones se desvinculan de los objetivos trazados por la compañía. Ante esto, Franco enfatiza la importancia de no descuidar el giro del negocio y recordar que la reputación, la comunicación y la confianza deben estar enlazadas a resultados comerciales y financieros reales.
El reto de las empresas familiares: Construir autoridad sin opacar el legado
Uno de los mayores desafíos en la consultoría estratégica se encuentra en las empresas familiares, donde se mezclan negocios y múltiples personalidades. Buitrón, quien cuenta con amplia experiencia asesorando a líderes de empresas familiares, señala un dato revelador: la gran mayoría de estas empresas dura solo hasta la tercera generación.
En estas organizaciones, un apellido puede heredar un cargo, propiedad accionariada o poder, pero no puede heredar la autoridad. La autoridad es un elemento que debe construirse con el tiempo. Muchas veces, el fundador sigue siendo el tomador principal de las decisiones y representa la identidad misma de la empresa. Cuando una segunda generación ingresa con mayor bagaje académico, buscando la internacionalización, digitalización e innovación, suelen generarse fricciones con las metodologías tradicionales de la primera generación.
Para lograr el éxito, Buitrón recomienda lo siguiente:
La primera generación debe enfocarse en construir un legado basado en la legitimidad a largo plazo.
La nueva generación debe construir su autoridad enfocándose en las áreas donde hay flaquezas en el negocio y donde ellos son verdaderamente buenos.
Es fundamental que las segundas generaciones se centren en resultados y nuevas metodologías para demostrar su valía.
Mientras más corporativa se vuelve una empresa familiar, mayores resultados y retención de talento logrará.
C-Suite Profesional vs. Fundador: Portabilidad reputacional
Otra casuística común se da cuando un directivo profesional o C-Suite, que ha desarrollado una excelente vocería y notoriedad, decide abandonar la compañía. Cuando un ejecutivo talentoso se marcha, a menudo se lleva consigo relaciones públicas institucionales y proyectos.
Para mitigar este riesgo, las empresas deben asegurar que exista una «portabilidad reputacional». Esto significa que las bases y la cultura de la empresa deben ser tan sólidas que puedan adaptarse y transferirse a un nuevo director. Según Buitrón, el equilibrio ideal dicta que el 70% de la reputación debe recaer en la empresa y el 30% en el C-Suite. De esta manera, los cimientos organizacionales permanecen fuertes independientemente de quién ocupe el cargo directivo.
La reputación construida por la IA y cómo blindar nuestra huella digital
En la era actual, la Inteligencia Artificial se está convirtiendo en el nuevo motor de búsqueda. La IA recopila datos esparcidos por la red para construir y entregar una interpretación sobre quiénes somos. Esta interpretación algorítmica, que puede estar influenciada por fake news o información desactualizada, moldea la reputación directiva a sus espaldas.
Frente a la preocupación por la huella digital y las crisis técnicas, Augusto Ayesta consultó a Buitrón sobre la desindexación de contenidos negativos. Basado en su experiencia en gestión de tecnología reputacional en Meritoo, Franco hace una distinción vital: desindexar no es lo mismo que borrar un contenido.
Borrar contenido de internet es un proceso sumamente complicado y, en la mayoría de los casos, casi imposible, a pesar de legislaciones como el Derecho al Olvido en Europa.
La desindexación sí es factible, pero la estrategia más efectiva es contrarrestar el contenido negativo con contenido positivo y real.
Se trata de mover los resultados negativos hacia abajo («push down») mediante la construcción de una narrativa auténtica y estratégica.
¿Cómo tomar el control de tu narrativa digital?
Para cualquier directivo que desee tomar las riendas de su identidad online, el primer paso es sencillo pero revelador: buscarse a sí mismo. Buitrón recomienda colocar el nombre propio en Google o herramientas de IA, combinándolo con cargos, empresas o universidades. Si los resultados muestran mucho menos de lo que el ejecutivo realmente ha logrado, nos encontramos ante un gap reputacional.
A partir de ese punto de partida, se debe trazar una estrategia alineada a objetivos a corto y mediano plazo. Como mensaje final para aquellos líderes de la vieja escuela que aún se resisten al mundo digital, Buitrón es claro: gestionar la huella digital no te convierte en un influencer ni te obliga a exponer tu vida personal; es una herramienta que favorece a tus inversores, clientes y proveedores. Su mayor consejo es: No dejes que internet defina quién eres.
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Si quieres profundizar en estas estrategias de comunicación, marca personal y posicionamiento, te invitamos a escuchar el episodio 109 completo de PRinsight Pódcast, el pódcast sobre Comunicación, Marca y Relaciones Públicas en Español.
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El mundo de las comunicaciones no se detiene, y tras un breve descanso vacacional que nos llevó por distintas latitudes, incluyendo una gran experiencia en Guayaquil en el iPR Summit, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta regresaron con todo para continuar con la novena temporada de PRinsight Pódcast. En este episodio 108, abordamos uno de los temas más urgentes y mitificados del sector: el impacto real de la Inteligencia Artificial en nuestro trabajo diario.
Para desentrañar este panorama, invitamos a Marco Osores, ingeniero industrial, ejecutivo de operaciones y especialista en adopción de Inteligencia Artificial. Marco es Founder & CEO de Kipia.io y se desempeña como AI Trainer / Domain Expert en micro1, una compañía internacional especializada en el entrenamiento de modelos de IA de frontera. Con su visión estructurada, nos planteó un cambio de paradigma fundamental para cualquier agencia o dircom: dejar de usar la IA para tareas aisladas y comenzar a integrarla en flujos de trabajo completos.
A continuación, repasamos las lecciones más valiosas de esta reveladora conversación.
De la tarea aislada al workflow conectado
Hoy en día, casi todas las áreas de comunicación utilizan herramientas de inteligencia artificial para redactar borradores de notas de prensa, resumir documentos, investigar contextos o generar lluvias de ideas. Augusto, por ejemplo, confesó usar Perplexity para realizar investigaciones de posicionamiento de marcas antes de armar estrategias. Sin embargo, el problema radica en que nos hemos quedado estancados en el uso puntual: entramos a la plataforma, escribimos un prompt, copiamos la respuesta y volvemos a nuestra rutina tradicional.
Marco Osores advierte que el siguiente gran paso es integrar la IA en flujos de trabajo completos: monitoreo, análisis, creación de contenidos, revisiones y reportes. La oportunidad no es simplemente hacer lo mismo más rápido, sino transformar radicalmente nuestro workflow para reducir el trabajo repetitivo y liberar más tiempo para la estrategia, la creatividad y el relacionamiento con nuestros stakeholders.
El nacimiento dePR Operations
Desde esta necesidad de evolución tecnológica surge el concepto de PR Operations. Marco lo define como la gestión de la comunicación entendida como una operación integral, donde se busca organizar mejor a las personas, los procesos, la información y la Inteligencia Artificial para construir una operación de comunicación mucho más ágil y consistente.
El objetivo de implementar PR Operations no es automatizar las relaciones públicas. Por el contrario, la premisa de nuestro invitado fue muy clara: «La idea no es automatizar la comunicación, sino automatizar la fricción alrededor de ella». Tareas tediosas como recopilar noticias, clasificar datos o estructurar bases de contactos consumen horas valiosas que el profesional de PR debería invertir en pensar estratégicamente.
Automatizar la fricción, pero jamás el criterio humano
Uno de los momentos más reflexivos del episodio surgió cuando Mayi cuestionó la delgada línea entre apoyarse en la IA y delegar por completo nuestras capacidades analíticas y de redacción. Marco fue tajante: se pueden delegar tareas operativas a la IA, pero nunca se debe delegar el criterio humano.
La Inteligencia Artificial carece de la experiencia, las emociones y el conocimiento empresarial profundo que posee un comunicador. Por ejemplo, ante una crisis reputacional, jamás se le debe delegar a una IA la decisión de qué publicar, ya que las decisiones que impacten financiera, reputacional o éticamente a una organización deben estar estrictamente bajo supervisión humana. Este es el concepto de Human in the loop (humano en el circuito), que garantiza que un profesional valide el tono, el contexto y la empatía del mensaje final.
Asimismo, se abordó el riesgo de la despersonalización en canales digitales. Marco contó cómo ha entrenado a ChatGPT creando un skill llamado Marco LinkedIn Voice para replicar su estilo natural de escritura y evitar sonar como un robot genérico. Augusto también compartió el problema de recibir correos fríos automatizados que hacen referencia a trabajos suyos del año 2011, demostrando lo perjudicial que es la automatización sin revisión estratégica.
El reto del talento joven y elShadow AI
¿Qué pasará con los profesionales jóvenes que tradicionalmente aprendían el oficio realizando estas tareas operativas que hoy hace la IA?. Marco explicó que los nuevos talentos ya están ingresando al mercado con conocimientos previos en herramientas de IA, pues esto ya se enseña desde los colegios y universidades.
El verdadero desafío actual para los líderes y DIRCOMs es el gobierno de la IA. Existe un gran riesgo de Shadow AI, que ocurre cuando los empleados utilizan inteligencia artificial en las sombras, sin políticas claras ni parámetros de seguridad por parte de la empresa.
Para evitar filtraciones de información sensible y errores éticos, como el famoso caso de los abogados en EE. UU. que presentaron evidencias falsas por alucinaciones de la IA, es imperativo establecer políticas de uso seguro en las agencias, es decir, una buena gobernanza de la IA.
El primer paso: lápiz, papel y procesos
Si perteneces a una agencia de comunicación o lideras un equipo de prensa y quieres dar el salto hacia PR Operations, el consejo de Marco Osores es sorprendentemente analógico: empieza con una hoja y un lápiz.
Antes de comprar o suscribirse a herramientas complejas, el primer paso es mapear el flujo de trabajo actual de tu equipo. Debes identificar junto a tus colaboradores operativos cuáles son exactamente esas tareas repetitivas y aburridas que les consumen tiempo. Solo después de entender cómo funciona tu proceso, podrás identificar dónde incorporar la Inteligencia Artificial para obtener verdaderas mejoras concretas de productividad y velocidad.
Derribando mitos sobre la IA
Finalmente, el episodio nos permitió derribar algunos mitos. Ante el miedo del consumo excesivo de agua, Marco aclaró que si bien la IA requiere mucha energía y agua para enfriar los servidores, ya se están desarrollando soluciones ecológicas, como sumergir servidores en el mar o enviarlos al espacio. Además, puntualizó que la IA no viene a aniquilarnos ni a quitarnos el trabajo, sino a convertirse en una competencia profesional esencial que, bien gobernada, nos ayudará a evolucionar.
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Si quieres profundizar en cómo aplicar PR Operations en tu día a día y escuchar de primera mano la experiencia de Marco Osores, te invitamos a reproducir el episodio 108 de PRinsight Pódcast.
No olvides seguir a nuestro invitado en LinkedIn y conocer más sobre su trabajo ayudando a empresas en su adopción tecnológica visitando Kipia.io, cuyo nombre, como nos reveló Marco en el pódcast, nace de la fusión de Quipu, el antiguo sistema inca de información, e IO, de Input/Output.
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Del periodismo a la consultoría estratégica: así nació Agencia Comma
En esta edición de PRinsight Pódcast, conversamos con Silvia Albert, una de las voces más reconocidas de la comunicación estratégica en España. Periodista de formación, Silvia empezó su carrera en medios económicos y luego dio el salto al mundo corporativo. En 1999 fundó su propia agencia, hoy conocida como Agencia Comma, con una visión muy clara: trabajar con honestidad, excelencia y un propósito que va más allá del negocio.
Coherencia y excelencia: pilares invisibles de una agencia longeva
Más de 26 años después, su agencia ha sobrevivido a burbujas, crisis, reinvenciones del marketing y transformaciones tecnológicas. ¿La clave? La coherencia.
Silvia ha tomado decisiones difíciles por cuidar la integridad de su marca: ha rechazado concursos públicos poco éticos, ha renunciado a clientes que no respetaban a su equipo, y ha sostenido su filosofía aun cuando el mercado parecía empujar hacia otro lado.
Concursos públicos y relaciones cliente-agencia: ¿urge un nuevo pacto?
Una parte fundamental de la conversación giró en torno a los concursos públicos, y cómo muchas veces las agencias se ven forzadas a participar bajo condiciones abusivas o poco transparentes. Silvia hizo un llamado a la valentía y propuso premiar las buenas prácticas, visibilizar las malas y crear un entorno donde las agencias puedan competir de forma ética y saludable.
Periodistas y agencias: una relación que merece cuidado
Desde su doble mirada —como periodista y consultora—, Silvia abordó el vínculo entre agencias y medios. Defendió una relación artesanal y de respeto mutuo. Criticó las prácticas invasivas y automatizadas, y abogó por regresar a lo esencial: darle al periodista lo que necesita, cómo lo necesita y en el momento oportuno.
Marketing vs. Comunicación: guardianes del propósito
Silvia diferenció el rol del marketing y la comunicación. Para ella, el departamento de comunicación debe cuidar la coherencia narrativa de la organización, su verdad, su ética.
Silvia reivindica el rol del director de comunicación como guardia del propósito institucional, frente a una lógica cada vez más cortoplacista y guiada solo por métricas de conversión.
El poder de una coma
El nombre de su agencia no es casualidad. “Comma” es más que una marca: es símbolo de pausa, claridad, precisión. Es estilo y esencia.
Tres palabras para vivir (y trabajar) con propósito
Antes de cerrar, le pedimos a Silvia que nos regalara tres palabras que definan su filosofía como profesional de la comunicación. Su respuesta fue directa y poderosa:
– Coherencia. – Poder. – Valentía.
Escucha el episodio completo
¿Quieres conocer más sobre cómo Silvia ha liderado Agencia Comma durante más de dos décadas, defendiendo la ética y la excelencia en un entorno complejo? No te pierdas este episodio de PRinsight Pódcast en:
¿Y tú, qué valores sostienen tu trabajo en comunicación?
¿Te ha tocado decir “no” para mantener tu coherencia profesional? ¿Has participado en concursos poco transparentes o enfrentado dilemas éticos con clientes?
Cuéntanos tu experiencia en redes sociales y etiqueta a @PRinsightPodcast usando el hashtag #ComunicaciónConCoherencia. ¡Seguimos la conversación!
Los premios “Los mejores de PR 2023” fueron otorgados por los lectores y seguidores de PRNoticias y XPRAmerican, dos prestigiosos portales de comunicación, marketing y periodismo de habla hispana. Para Mayi Galarreta, cocreadora y presentadora de PRinsight Podcast, recibir este premio es un reconocimiento que va más allá de la materialización de un logro.
“Es una poderosa motivación de seguir compartiendo contenido de valor alrededor de la comunicación. Recibimos este premio con gratitud y mucha responsabilidad, además nos invita a reafirmar nuestro compromiso de seguir adelante con mucho entusiasmo”, agrega.
Asimismo, para Augusto Ayesta, lograr este reconocimiento fue una gran sorpresa porque la nominación fue 100 % orgánica. “Nos postuló PRNoticias y votaron nuestros seguidores, así que la satisfacción es doble. Somos el único podcast de marketing peruano nominado y hemos competido con otros que admiramos mucho. Viajar a España para estar en esta gala significa mucho. Ahora podremos mostrar con orgullo este premio, en Perú y en Latinoamérica” manifestó al recibir el premio durante ceremonia “Los mejores de PR 2023”.
Además, en su discurso, Augusto Ayesta felicitó a PR Noticias, en el marco de su aniversario. “Tengo veinte años haciendo comunicación en Perú y cuando comencé ya existía PRNoticias, referente en el sector de la comunicación y el marketing no solo en España, sino también en Perú y Latinoamérica. Es un honor haber sigo galardonado precisamente en la gala de su veinte aniversario, y celebro su expansión hacia América a través de www.xpramerican.com“, enfatizó.
El ascenso de PRinsight Podcast
Desde su creación en pandemia, PRinsight Podcast demostró ser un proyecto innovador. Augusto Ayesta y Mayi Galarreta, decidieron aprovechar esta coyuntura para compartir sus más de 20 años de experiencia en el ámbito de las comunicaciones y las relaciones públicas.
La clave del éxito de PRinsight Podcast son las entrevistas a destacados profesionales y expertos de la comunicación y el marketing en Perú y Latinoamérica. Durante estas últimas cinco temporadas y una sexta en curso, Mayi y Augusto han explorado una variedad de temas con un enfoque práctico y educativo a fin de brindar a sus oyentes conversaciones cautivadoras y lecciones valiosas en cada episodio.
Sin duda, PRinsight Podcast continuará creciendo profesionalmente con nuevas metas para sus próximas temporadas. Entre los objetivos más importantes que busca concretar los podcasters son el desarrollo de episodios en formato presencial y la introducción de secciones, como análisis literario y participación comunitaria.
“Siempre estamos planificando cosas nuevas, nos emociona mucho crear contenido de valor para nuestra comunidad, y para la próxima temporada tendremos invitados estupendos, que tienen mucho que decir en temas de comunicación” precisa Mayi Galarreta.
Además, como bien declaró Augusto Ayesta para X PR American, “Ahora toca mejorar. Con este premio, el techo está más alto, así que hay que crecer en producción e invitados presenciales”.
Para aquellos interesados en los episodios del programa, PRinsight Podcast está disponible en diversas plataformas como Spotify, Apple Podcasts, Google Podcast y YouTube.
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En un mundo saturado de desinformación, la necesidad de promover el pensamiento crítico y la alfabetización mediática se vuelve más apremiante que nunca. Ante este contexto, PRinsight Podcast invitó a Laura García, periodista y fundadora de Global News Group, para que nos brinde tres recomendaciones claves para evitar que las redes sociales controlen nuestras decisiones.
Claves para evitar caer en la desinformación
En la era de la digitalización, en la que la comunicación fluye libremente a través de una multitud de canales y plataformas, nos encontramos inmersos en un desafío sin precedentes: la desinformación. Para protegernos y asegurarnos que nuestras decisiones no estén siendo manipuladas por este fenómeno social, Laura García nos brinda las siguientes recomendaciones:
Verífica la información. Lo más importante es tomar conciencia de lo que leemos, vemos y escuchamos en las redes sociales. Un ejercicio muy útil para evitar caer en el fenómeno de la desinformación, es preguntarse y responder a las siguientes interrogantes:
¿Qué tipo de información es? Por ejemplo: Es un dato o una opinión.
¿Quién es el informante? Por ejemplo: Es un especialista.
¿Por qué o para qué comunica esta información? Por ejemplo: Para vender, informar o educar.
Consume responsablemente. Para lograrlo, es necesario identificar de qué forma recibes la información. Por ejemplo, si es de manera incidental o radicalizada. Al reflexionar sobre ello, empezaremos a tomar consciencia de lo que leemos, vemos y oímos, lo cual será beneficioso, para tener mayor control de los contenidos que consumimos en nuestro día a día.
Sé tolerante. Esto no quiere decir que tenemos que cambiar la forma de pensar, sino, que tenemos que ser tolerantes y respetuosos con las opiniones de nuestro entorno. Recuerda, que todos tenemos perspectivas diferentes.
Como bien recalca la especialista, “si nosotros no aprendemos que es nuestra responsabilidad, si no entendemos cómo son las reglas de juego y no tenemos el control de la forma en que consumimos la información en la era digital, falla todo en nosotros… el conocimiento es lo que nos libera”.
Y tú, ¿estás listo para combatir la era de la desinformación? Anímate y pon en práctica las recomendaciones de nuestra invitada. Te servirán, ya verás. Si deseas conocer más sobre los temas que hemos tocado en este último episodio, te invitamos a leer Desafío digital de Laura García. Ingresa aquí y obtén mayor información del libro.
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