EP 90 | Pablo Cateriano: El arte de ser y parecer en la gestión de reputación empresarial
La reputación: el activo más valioso que una empresa puede proteger
En el nuevo episodio de PRinsight Pódcast, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta conversan con una de las voces más experimentadas de la comunicación en el Perú: Pablo Cateriano Bellido, periodista, consultor y actual Presidente de Métrica Perú.
Con más de 40 años de trayectoria entre periodismo y comunicación, Cateriano ha sido testigo de cómo la reputación pasó de ser un componente accesorio a convertirse en la diferencia entre el éxito y la desaparición empresarial. Y esa mirada la desarrolla en su más reciente libro: El arte de ser y parecer. Cómo construir y cuidar la reputación empresarial (Penguin Random House, 2024)
Para Cateriano, la reputación se edifica sobre un principio irrenunciable:
“No puedes comunicar algo que no eres. La columna vertebral es el ser”.
Un maestro y su alumno: el reencuentro en el micrófono
Más allá de la admiración profesional, el EP 90 tiene una capa emocional poderosa: Pablo Cateriano fue profesor de Augusto Ayesta en la Facultad de Comunicación de la USIL. En el episodio, Pablo recuerda aquellos años en los que, como decano, apostó por una generación pionera en consultoría de relaciones públicas, cuando la industria recién comenzaba a tomar forma en el Perú.
Augusto, hoy director de Trend.pe y host del Pódcast, forma parte de esa primera camada de jóvenes que vieron en las RRPP un camino profesional sólido cuando casi no existían agencias especializadas. Ese vínculo maestro–alumno agrega profundidad a la conversación: no solo hablan dos colegas, también dialogan un referente que ayudó a leer el futuro de la industria y uno de sus alumnos que hoy lidera proyectos de comunicación y reputación en la región.
Ser vs. parecer: la coherencia como estructura de reputación
Nuestro invitado propone una metáfora poderosa, inspirada en Michael Ritter: La imagen es la foto; la reputación es la película. Mientras la primera captura un instante, la segunda se construye en el tiempo y puede verse afectada por decisiones, liderazgos y culturas organizacionales.
Este concepto aborda una verdad incómoda: Muchas marcas invierten en parecer, pero descuidan el ser. La audiencia —colaboradores, clientes, medios, reguladores— hoy exige verdad y transparencia como condiciones mínimas de confianza.
De las redacciones a la consultoría: una transformación que define la industria
Cateriano pasó por el mundo del periodismo televisivo como director de América Noticias, una etapa marcada por el rigor informativo y la credibilidad. Tras lograr un posicionamiento sólido frente a la audiencia, decidió dar un giro profesional y adentrarse en el mundo de las relaciones públicas, un sector que en aquel entonces todavía se encontraba en desarrollo en el Perú. El cambio lo obligó —como él mismo recuerda— a volver al anonimato y reconstruirse desde cero, demostrando resiliencia y visión de futuro.
Hoy, junto a uno de sus hijos, lidera Métrica Perú, una de las agencias más reconocidas en comunicación estratégica del país, galardonada en múltiples ocasiones como Mejor Agencia de Relaciones Públicas del Perú por los premios ANDA (2013, 2017, 2020 y 2021). Su trayectoria refleja la tesis que defiende en su libro: no existe reputación sin una historia sólida detrás; la percepción pública no puede sostenerse sin verdad; y ningún liderazgo es real si no se construye sobre valores firmes.
El origen del título: cuando Jaime Bayly rebautizó el libro
El título “El arte de ser y parecer” también tiene su propia historia. Pablo cuenta que, inicialmente, el libro iba a llamarse La estrategia de la reputación y que “El arte de ser y parecer” era solo el subtítulo. Todo cambió cuando, tras contarle a su amigo periodista y escritor Jaime Bayly sobre el proyecto, le envió el título completo. Bayly, en su respuesta, lo felicitó… pero solo mencionó El arte de ser y parecer. Ni una palabra sobre La estrategia de la reputación.
Ese gesto espontáneo fue la señal definitiva: el título potente, memorable y verdaderamente diferenciador estaba ahí. A partir de ese correo, Pablo decidió invertir el orden, dejar El arte de ser y parecer como título principal y relegar la “estrategia” al subtítulo. Hoy, ese nombre no solo identifica al libro, también se ha convertido en una frase eje para discutir reputación, identidad y proyección pública en el mundo corporativo.
El desafío reputacional en la era digital
Vivimos un contexto donde una crisis puede nacer en una pantalla y volverse global en minutos. Por eso, Cateriano remarca que gestionar reputación ya no es solo comunicacional; es estratégico. Las relaciones públicas dejaron de ser un área de servicio para convertirse en una pieza del modelo de negocio.
Nadie está a salvo del escrutinio. El “parecer” ya no se sostiene sin un “ser” firme detrás.
La esencia de este episodio
Nos quedamos con una idea clave:
“La reputación se construye desde el ser, se proyecta desde el parecer y se sostiene desde la verdad, la coherencia y los valores.”
Una lección imprescindible para las empresas y marcas que buscan trascender.
¡Primicia editorial! Un segundo libro en camino
El episodio también deja una primicia para la comunidad de PRinsight Pódcast. Pablo Cateriano revela que ya terminó de escribir su segundo libro, que actualmente está en manos de Penguin para su revisión editorial. Aunque aún no puede revelar el título ni los detalles del contenido, adelanta que seguirá la misma línea temática: reputación, comunicación estratégica y relaciones públicas desde la experiencia y la reflexión crítica sobre la industria.
La proyección es que este nuevo libro vea la luz en el verano del próximo año, consolidando a Cateriano no solo como referente práctico de la profesión, sino como una de las voces que más está aportando a la bibliografía en español sobre reputación empresarial.
Escúchalo completo
Este episodio es indispensable para directores de comunicación (Dircoms), CEO, emprendedores y líderes que buscan salvaguardar el activo más sensible de sus organizaciones: la reputación.
Disponible ya en: Spotify, Apple Podcasts y YouTube
PS: Augusto no pudo dejar de compartir esta foto en el lanzamiento del libro, junto a Pablo, el año pasado en la Universidad de Lima, Perú.
