Durante los últimos años, la reputación ejecutiva sí que ha evolucionado. Hace apenas una década, la reputación de un directivo se confundía con la sobreexposición y la visibilidad, creyendo que aparecer en más entrevistas o tener más publicidad en LinkedIn generaría un impacto positivo automático en los resultados. Sin embargo, Franco Buitrón, consultor especializado en reputación corporativa y fundador de la buivareputation, explica que hoy en día este enfoque es mucho más estratégico.
La hiperconexión actual permite humanizar a las organizaciones, logrando que el líder refleje el propósito, la cultura y los valores corporativos de manera genuina hacia sus stakeholders. No obstante, existe un riesgo importante cuando la empresa sufre de una dependencia excesiva del líder. Si la reputación se personifica enteramente en un directivo, la organización queda vulnerable ante cualquier mala decisión de esta persona. Por ello, Buitrón sugiere hablar de tres dimensiones: el capital reputacional ejecutivo, el capital reputacional organizacional y la intersección entre ambos.
Mayi Galarreta advierte sobre la aparición del «ejecutivo influencer», una figura que puede ser peligrosa si sus acciones se desvinculan de los objetivos trazados por la compañía. Ante esto, Franco enfatiza la importancia de no descuidar el giro del negocio y recordar que la reputación, la comunicación y la confianza deben estar enlazadas a resultados comerciales y financieros reales.
El reto de las empresas familiares: Construir autoridad sin opacar el legado
Uno de los mayores desafíos en la consultoría estratégica se encuentra en las empresas familiares, donde se mezclan negocios y múltiples personalidades. Buitrón, quien cuenta con amplia experiencia asesorando a líderes de empresas familiares, señala un dato revelador: la gran mayoría de estas empresas dura solo hasta la tercera generación.
En estas organizaciones, un apellido puede heredar un cargo, propiedad accionariada o poder, pero no puede heredar la autoridad. La autoridad es un elemento que debe construirse con el tiempo. Muchas veces, el fundador sigue siendo el tomador principal de las decisiones y representa la identidad misma de la empresa. Cuando una segunda generación ingresa con mayor bagaje académico, buscando la internacionalización, digitalización e innovación, suelen generarse fricciones con las metodologías tradicionales de la primera generación.
Para lograr el éxito, Buitrón recomienda lo siguiente:
La primera generación debe enfocarse en construir un legado basado en la legitimidad a largo plazo.
La nueva generación debe construir su autoridad enfocándose en las áreas donde hay flaquezas en el negocio y donde ellos son verdaderamente buenos.
Es fundamental que las segundas generaciones se centren en resultados y nuevas metodologías para demostrar su valía.
Mientras más corporativa se vuelve una empresa familiar, mayores resultados y retención de talento logrará.
C-Suite Profesional vs. Fundador: Portabilidad reputacional
Otra casuística común se da cuando un directivo profesional o C-Suite, que ha desarrollado una excelente vocería y notoriedad, decide abandonar la compañía. Cuando un ejecutivo talentoso se marcha, a menudo se lleva consigo relaciones públicas institucionales y proyectos.
Para mitigar este riesgo, las empresas deben asegurar que exista una «portabilidad reputacional». Esto significa que las bases y la cultura de la empresa deben ser tan sólidas que puedan adaptarse y transferirse a un nuevo director. Según Buitrón, el equilibrio ideal dicta que el 70% de la reputación debe recaer en la empresa y el 30% en el C-Suite. De esta manera, los cimientos organizacionales permanecen fuertes independientemente de quién ocupe el cargo directivo.
La reputación construida por la IA y cómo blindar nuestra huella digital
En la era actual, la Inteligencia Artificial se está convirtiendo en el nuevo motor de búsqueda. La IA recopila datos esparcidos por la red para construir y entregar una interpretación sobre quiénes somos. Esta interpretación algorítmica, que puede estar influenciada por fake news o información desactualizada, moldea la reputación directiva a sus espaldas.
Frente a la preocupación por la huella digital y las crisis técnicas, Augusto Ayesta consultó a Buitrón sobre la desindexación de contenidos negativos. Basado en su experiencia en gestión de tecnología reputacional en Meritoo, Franco hace una distinción vital: desindexar no es lo mismo que borrar un contenido.
Borrar contenido de internet es un proceso sumamente complicado y, en la mayoría de los casos, casi imposible, a pesar de legislaciones como el Derecho al Olvido en Europa.
La desindexación sí es factible, pero la estrategia más efectiva es contrarrestar el contenido negativo con contenido positivo y real.
Se trata de mover los resultados negativos hacia abajo («push down») mediante la construcción de una narrativa auténtica y estratégica.
¿Cómo tomar el control de tu narrativa digital?
Para cualquier directivo que desee tomar las riendas de su identidad online, el primer paso es sencillo pero revelador: buscarse a sí mismo. Buitrón recomienda colocar el nombre propio en Google o herramientas de IA, combinándolo con cargos, empresas o universidades. Si los resultados muestran mucho menos de lo que el ejecutivo realmente ha logrado, nos encontramos ante un gap reputacional.
A partir de ese punto de partida, se debe trazar una estrategia alineada a objetivos a corto y mediano plazo. Como mensaje final para aquellos líderes de la vieja escuela que aún se resisten al mundo digital, Buitrón es claro: gestionar la huella digital no te convierte en un influencer ni te obliga a exponer tu vida personal; es una herramienta que favorece a tus inversores, clientes y proveedores. Su mayor consejo es: No dejes que internet defina quién eres.
¡Escucha el episodio completo!
Si quieres profundizar en estas estrategias de comunicación, marca personal y posicionamiento, te invitamos a escuchar el episodio 109 completo de PRinsight Pódcast, el pódcast sobre Comunicación, Marca y Relaciones Públicas en Español.
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El mundo de las comunicaciones no se detiene, y tras un breve descanso vacacional que nos llevó por distintas latitudes, incluyendo una gran experiencia en Guayaquil en el iPR Summit, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta regresaron con todo para continuar con la novena temporada de PRinsight Pódcast. En este episodio 108, abordamos uno de los temas más urgentes y mitificados del sector: el impacto real de la Inteligencia Artificial en nuestro trabajo diario.
Para desentrañar este panorama, invitamos a Marco Osores, ingeniero industrial, ejecutivo de operaciones y especialista en adopción de Inteligencia Artificial. Marco es Founder & CEO de Kipia.io y se desempeña como AI Trainer / Domain Expert en micro1, una compañía internacional especializada en el entrenamiento de modelos de IA de frontera. Con su visión estructurada, nos planteó un cambio de paradigma fundamental para cualquier agencia o dircom: dejar de usar la IA para tareas aisladas y comenzar a integrarla en flujos de trabajo completos.
A continuación, repasamos las lecciones más valiosas de esta reveladora conversación.
De la tarea aislada al workflow conectado
Hoy en día, casi todas las áreas de comunicación utilizan herramientas de inteligencia artificial para redactar borradores de notas de prensa, resumir documentos, investigar contextos o generar lluvias de ideas. Augusto, por ejemplo, confesó usar Perplexity para realizar investigaciones de posicionamiento de marcas antes de armar estrategias. Sin embargo, el problema radica en que nos hemos quedado estancados en el uso puntual: entramos a la plataforma, escribimos un prompt, copiamos la respuesta y volvemos a nuestra rutina tradicional.
Marco Osores advierte que el siguiente gran paso es integrar la IA en flujos de trabajo completos: monitoreo, análisis, creación de contenidos, revisiones y reportes. La oportunidad no es simplemente hacer lo mismo más rápido, sino transformar radicalmente nuestro workflow para reducir el trabajo repetitivo y liberar más tiempo para la estrategia, la creatividad y el relacionamiento con nuestros stakeholders.
El nacimiento dePR Operations
Desde esta necesidad de evolución tecnológica surge el concepto de PR Operations. Marco lo define como la gestión de la comunicación entendida como una operación integral, donde se busca organizar mejor a las personas, los procesos, la información y la Inteligencia Artificial para construir una operación de comunicación mucho más ágil y consistente.
El objetivo de implementar PR Operations no es automatizar las relaciones públicas. Por el contrario, la premisa de nuestro invitado fue muy clara: «La idea no es automatizar la comunicación, sino automatizar la fricción alrededor de ella». Tareas tediosas como recopilar noticias, clasificar datos o estructurar bases de contactos consumen horas valiosas que el profesional de PR debería invertir en pensar estratégicamente.
Automatizar la fricción, pero jamás el criterio humano
Uno de los momentos más reflexivos del episodio surgió cuando Mayi cuestionó la delgada línea entre apoyarse en la IA y delegar por completo nuestras capacidades analíticas y de redacción. Marco fue tajante: se pueden delegar tareas operativas a la IA, pero nunca se debe delegar el criterio humano.
La Inteligencia Artificial carece de la experiencia, las emociones y el conocimiento empresarial profundo que posee un comunicador. Por ejemplo, ante una crisis reputacional, jamás se le debe delegar a una IA la decisión de qué publicar, ya que las decisiones que impacten financiera, reputacional o éticamente a una organización deben estar estrictamente bajo supervisión humana. Este es el concepto de Human in the loop (humano en el circuito), que garantiza que un profesional valide el tono, el contexto y la empatía del mensaje final.
Asimismo, se abordó el riesgo de la despersonalización en canales digitales. Marco contó cómo ha entrenado a ChatGPT creando un skill llamado Marco LinkedIn Voice para replicar su estilo natural de escritura y evitar sonar como un robot genérico. Augusto también compartió el problema de recibir correos fríos automatizados que hacen referencia a trabajos suyos del año 2011, demostrando lo perjudicial que es la automatización sin revisión estratégica.
El reto del talento joven y elShadow AI
¿Qué pasará con los profesionales jóvenes que tradicionalmente aprendían el oficio realizando estas tareas operativas que hoy hace la IA?. Marco explicó que los nuevos talentos ya están ingresando al mercado con conocimientos previos en herramientas de IA, pues esto ya se enseña desde los colegios y universidades.
El verdadero desafío actual para los líderes y DIRCOMs es el gobierno de la IA. Existe un gran riesgo de Shadow AI, que ocurre cuando los empleados utilizan inteligencia artificial en las sombras, sin políticas claras ni parámetros de seguridad por parte de la empresa.
Para evitar filtraciones de información sensible y errores éticos, como el famoso caso de los abogados en EE. UU. que presentaron evidencias falsas por alucinaciones de la IA, es imperativo establecer políticas de uso seguro en las agencias, es decir, una buena gobernanza de la IA.
El primer paso: lápiz, papel y procesos
Si perteneces a una agencia de comunicación o lideras un equipo de prensa y quieres dar el salto hacia PR Operations, el consejo de Marco Osores es sorprendentemente analógico: empieza con una hoja y un lápiz.
Antes de comprar o suscribirse a herramientas complejas, el primer paso es mapear el flujo de trabajo actual de tu equipo. Debes identificar junto a tus colaboradores operativos cuáles son exactamente esas tareas repetitivas y aburridas que les consumen tiempo. Solo después de entender cómo funciona tu proceso, podrás identificar dónde incorporar la Inteligencia Artificial para obtener verdaderas mejoras concretas de productividad y velocidad.
Derribando mitos sobre la IA
Finalmente, el episodio nos permitió derribar algunos mitos. Ante el miedo del consumo excesivo de agua, Marco aclaró que si bien la IA requiere mucha energía y agua para enfriar los servidores, ya se están desarrollando soluciones ecológicas, como sumergir servidores en el mar o enviarlos al espacio. Además, puntualizó que la IA no viene a aniquilarnos ni a quitarnos el trabajo, sino a convertirse en una competencia profesional esencial que, bien gobernada, nos ayudará a evolucionar.
¡Escucha el episodio completo y únete a la conversación!
Si quieres profundizar en cómo aplicar PR Operations en tu día a día y escuchar de primera mano la experiencia de Marco Osores, te invitamos a reproducir el episodio 108 de PRinsight Pódcast.
No olvides seguir a nuestro invitado en LinkedIn y conocer más sobre su trabajo ayudando a empresas en su adopción tecnológica visitando Kipia.io, cuyo nombre, como nos reveló Marco en el pódcast, nace de la fusión de Quipu, el antiguo sistema inca de información, e IO, de Input/Output.
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