El mundo de las comunicaciones no se detiene, y tras un breve descanso vacacional que nos llevó por distintas latitudes, incluyendo una gran experiencia en Guayaquil en el iPR Summit, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta regresaron con todo para continuar con la novena temporada de PRinsight Pódcast. En este episodio 108, abordamos uno de los temas más urgentes y mitificados del sector: el impacto real de la Inteligencia Artificial en nuestro trabajo diario.
Para desentrañar este panorama, invitamos a Marco Osores, ingeniero industrial, ejecutivo de operaciones y especialista en adopción de Inteligencia Artificial. Marco es Founder & CEO de Kipia.io y se desempeña como AI Trainer / Domain Expert en micro1, una compañía internacional especializada en el entrenamiento de modelos de IA de frontera. Con su visión estructurada, nos planteó un cambio de paradigma fundamental para cualquier agencia o dircom: dejar de usar la IA para tareas aisladas y comenzar a integrarla en flujos de trabajo completos.
A continuación, repasamos las lecciones más valiosas de esta reveladora conversación.
De la tarea aislada al workflow conectado
Hoy en día, casi todas las áreas de comunicación utilizan herramientas de inteligencia artificial para redactar borradores de notas de prensa, resumir documentos, investigar contextos o generar lluvias de ideas. Augusto, por ejemplo, confesó usar Perplexity para realizar investigaciones de posicionamiento de marcas antes de armar estrategias. Sin embargo, el problema radica en que nos hemos quedado estancados en el uso puntual: entramos a la plataforma, escribimos un prompt, copiamos la respuesta y volvemos a nuestra rutina tradicional.
Marco Osores advierte que el siguiente gran paso es integrar la IA en flujos de trabajo completos: monitoreo, análisis, creación de contenidos, revisiones y reportes. La oportunidad no es simplemente hacer lo mismo más rápido, sino transformar radicalmente nuestro workflow para reducir el trabajo repetitivo y liberar más tiempo para la estrategia, la creatividad y el relacionamiento con nuestros stakeholders.
El nacimiento dePR Operations
Desde esta necesidad de evolución tecnológica surge el concepto de PR Operations. Marco lo define como la gestión de la comunicación entendida como una operación integral, donde se busca organizar mejor a las personas, los procesos, la información y la Inteligencia Artificial para construir una operación de comunicación mucho más ágil y consistente.
El objetivo de implementar PR Operations no es automatizar las relaciones públicas. Por el contrario, la premisa de nuestro invitado fue muy clara: «La idea no es automatizar la comunicación, sino automatizar la fricción alrededor de ella». Tareas tediosas como recopilar noticias, clasificar datos o estructurar bases de contactos consumen horas valiosas que el profesional de PR debería invertir en pensar estratégicamente.
Automatizar la fricción, pero jamás el criterio humano
Uno de los momentos más reflexivos del episodio surgió cuando Mayi cuestionó la delgada línea entre apoyarse en la IA y delegar por completo nuestras capacidades analíticas y de redacción. Marco fue tajante: se pueden delegar tareas operativas a la IA, pero nunca se debe delegar el criterio humano.
La Inteligencia Artificial carece de la experiencia, las emociones y el conocimiento empresarial profundo que posee un comunicador. Por ejemplo, ante una crisis reputacional, jamás se le debe delegar a una IA la decisión de qué publicar, ya que las decisiones que impacten financiera, reputacional o éticamente a una organización deben estar estrictamente bajo supervisión humana. Este es el concepto de Human in the loop (humano en el circuito), que garantiza que un profesional valide el tono, el contexto y la empatía del mensaje final.
Asimismo, se abordó el riesgo de la despersonalización en canales digitales. Marco contó cómo ha entrenado a ChatGPT creando un skill llamado Marco LinkedIn Voice para replicar su estilo natural de escritura y evitar sonar como un robot genérico. Augusto también compartió el problema de recibir correos fríos automatizados que hacen referencia a trabajos suyos del año 2011, demostrando lo perjudicial que es la automatización sin revisión estratégica.
El reto del talento joven y elShadow AI
¿Qué pasará con los profesionales jóvenes que tradicionalmente aprendían el oficio realizando estas tareas operativas que hoy hace la IA?. Marco explicó que los nuevos talentos ya están ingresando al mercado con conocimientos previos en herramientas de IA, pues esto ya se enseña desde los colegios y universidades.
El verdadero desafío actual para los líderes y DIRCOMs es el gobierno de la IA. Existe un gran riesgo de Shadow AI, que ocurre cuando los empleados utilizan inteligencia artificial en las sombras, sin políticas claras ni parámetros de seguridad por parte de la empresa.
Para evitar filtraciones de información sensible y errores éticos, como el famoso caso de los abogados en EE. UU. que presentaron evidencias falsas por alucinaciones de la IA, es imperativo establecer políticas de uso seguro en las agencias, es decir, una buena gobernanza de la IA.
El primer paso: lápiz, papel y procesos
Si perteneces a una agencia de comunicación o lideras un equipo de prensa y quieres dar el salto hacia PR Operations, el consejo de Marco Osores es sorprendentemente analógico: empieza con una hoja y un lápiz.
Antes de comprar o suscribirse a herramientas complejas, el primer paso es mapear el flujo de trabajo actual de tu equipo. Debes identificar junto a tus colaboradores operativos cuáles son exactamente esas tareas repetitivas y aburridas que les consumen tiempo. Solo después de entender cómo funciona tu proceso, podrás identificar dónde incorporar la Inteligencia Artificial para obtener verdaderas mejoras concretas de productividad y velocidad.
Derribando mitos sobre la IA
Finalmente, el episodio nos permitió derribar algunos mitos. Ante el miedo del consumo excesivo de agua, Marco aclaró que si bien la IA requiere mucha energía y agua para enfriar los servidores, ya se están desarrollando soluciones ecológicas, como sumergir servidores en el mar o enviarlos al espacio. Además, puntualizó que la IA no viene a aniquilarnos ni a quitarnos el trabajo, sino a convertirse en una competencia profesional esencial que, bien gobernada, nos ayudará a evolucionar.
¡Escucha el episodio completo y únete a la conversación!
Si quieres profundizar en cómo aplicar PR Operations en tu día a día y escuchar de primera mano la experiencia de Marco Osores, te invitamos a reproducir el episodio 108 de PRinsight Pódcast.
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En el episodio 107 de PRinsight Pódcast, espacio conducido por Augusto Ayesta y Mayi Galarreta, nos adentramos en la comunicación estratégica regional junto a un invitado de lujo: Omar Dimitrakis, CEO de Agencia Dimitrakis. Desde Guayaquil, Ecuador, Omar nos brindó una conversación apasionante sobre la evolución del comunicador, las trampas de la inteligencia artificial en las aulas, la ciencia detrás de la humanización de marcas y el anuncio del iPR Summit, el evento que unificará la industria de PR en Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos.
1. Del aula al campo profesional: formar con pensamiento crítico
Omar comenzó su recorrido profesional fascinado por la televisión, liderando espacios como Operación Tierra, antes de dar el salto a las relaciones públicas. Hoy compagina la dirección de su agencia con la docencia en el Instituto Tecnológico Universitario (ITV) —institución que en 2025 le otorgó el Premio Rafael Duany por su destacada trayectoria—.
Esta doble faceta de consultor y docente le permite diagnosticar las tensiones de las nuevas promociones. Para Omar, el mayor peligro actual no es la tecnología, sino la falta de pensamiento crítico. En un contexto donde la inteligencia artificial ofrece respuestas inmediatas, el valor del profesional de RRPP reside en dudar, repreguntar y no quedarse con las primeras ideas. La IA debe ser una palanca apoyada en el criterio, ya que el conocimiento procesado sin reflexión se olvida rápidamente, dejando a los jóvenes vulnerables en un mercado laboral altamente competitivo.
2. Convertir marcas en noticias: de la nota tradicional al Brand Journalism
Un gran paradigma debatido en el episodio fue el vicio de la industria de repetir fórmulas agotadas. ¿Cómo lograr que las marcas corporativas capten la atención de los medios sin depender de comunicados planos?
Omar defiende una estrategia basada en la disrupción e innovación:
Aprovechar canales propios (owned media): bajo este concepto nació D’TALK, una iniciativa de la Agencia Dimitrakis que utiliza el periodismo de marca para contar historias de valor que terminan siendo recogidas orgánicamente por medios de comunicación (earned media).
Educar al cliente global: manejar cuentas internacionales como H&M o Red Bull exige saber «tropicalizar» mensajes. Ante boletines rígidos de cinco páginas enviados desde casas matrices, el rol del estratega es educar al cliente para adaptar el lenguaje a las audiencias locales.
3. ¿Qué significa (y qué NO significa) humanizar una marca?
En la era del contenido efímero, la «humanización de marca» suele distorsionarse. Durante la entrevista, Augusto, Mayi y Omar analizaron cómo muchas organizaciones confunden cercanía con falta de formalidad o sobreexposición ridícula en redes sociales.
El insight clave del episodio:
«Humanizar no significa perder la formalidad ni compartir la vida privada de los ejecutivos. Significa colocarle voz y rostro a la organización, comunicando con honestidad las decisiones, los aprendizajes y la postura ante los desafíos del sector.»
La reputación corporativa se sostiene sobre la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Cuando un ejecutivo recurre a textos genéricos de IA para aparentar liderazgos ficticios, la confianza se quiebra, desencadenando crisis reputacionales de difícil retorno.
4. iPR Summit 2026: el puente estratégico LatAm – EE.UU.
El punto culminante del episodio fue el anuncio del iPR Summit, gran congreso regional que se realizará el 24 de septiembre de 2026 en Guayaquil, Ecuador. Coorganizado junto a Claudia Santa Cruz (Santa Cruz Communications), el summit nace para conectar dos ecosistemas de comunicación que operaban aislados: Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos.
El encuentro abordará el rol estratégico del comunicador en la mesa de decisiones corporativas (seat at the table) y reunirá a líderes del sector, entre los que figuran:
José Manuel Ospinal, cofundador OS Latam, con operaciones en Perú, Chile, Colombia, Ecuador, México, Argentina y Miami estratega en comunicación corporativa y relaciones públicas con experiencia en reputación, análisis de audiencias y gestión de riesgos en Latinoamérica;
Mayna Nevarez, CEO de Nevarez Communications con sede en Miami, Florida y una de las principales estrategas de PR musical latino, reconocida por impulsar las narrativas globales de artistas como Daddy Yankee, Carlos Vives y Elvis Crespo;
Augusto Ayesta: CEO de Trend PR & Reputación y cohost de PRinsight, quien participará como speaker en los paneles sobre Manejo de Crisis en Tiempo Real y Colaboración entre Medios y RRPP.
Esteban De Los Ríos, Gerente de Marketing de Bimbo Ecuador, con una trayectoria profesional marcada por el liderazgo estratégico con enfoque comercial y la gestión de equipos de alto desempeño en el competitivo mundo del consumo masivo.
Cristina Paez, CEO IPSOS Ecuador, experta en investigación de mercados y comunicación estratégica, reconocida por transformar insights y tendencias en herramientas de crecimiento para marcas y organizaciones.
Mario Flores, CEO de Sportivo con sede en Los Angeles, California, especialista en marketing y comunicación para el mercado hispano de EE. UU., con amplia experiencia conectando marcas globales con audiencias latinas a través del deporte;
Priscilla Tandazo, CEO de MarketGate en Ecuador, experta en comunicación estratégica y manejo de crisis, con más de 30 años liderando campañas para marcas como McDonald’s, Grupo Bimbo, Cervecería Nacional, Novacero, Unilever, entre otras;
Clara María Reyes, cofundadora de ONCE Comunicación en Ecuador, reconocida líder de opinión y comunicadora con trayectoria en medios, sostenibilidad y comunicación estratégica.
Las entradas ya están disponibles a través del sitio oficial del evento:iprsummit.la.
El aprendizaje: elevar el valor del dircom
El episodio 107 de PRinsight Pódcast demuestra que las relaciones públicas del presente exigen pensamiento analítico, valentía estratégica para educar al cliente y visión regional.
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La reputación: el activo más valioso que una empresa puede proteger
En el nuevo episodio de PRinsight Pódcast, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta conversan con una de las voces más experimentadas de la comunicación en el Perú: Pablo Cateriano Bellido, periodista, consultor y actual Presidente de Métrica Perú.
Con más de 40 años de trayectoria entre periodismo y comunicación, Cateriano ha sido testigo de cómo la reputación pasó de ser un componente accesorio a convertirse en la diferencia entre el éxito y la desaparición empresarial. Y esa mirada la desarrolla en su más reciente libro: El arte de ser y parecer. Cómo construir y cuidar la reputación empresarial(Penguin Random House, 2024)
Para Cateriano, la reputación se edifica sobre un principio irrenunciable:
“No puedes comunicar algo que no eres. La columna vertebral es el ser”.
Un maestro y su alumno: el reencuentro en el micrófono
Más allá de la admiración profesional, el EP 90 tiene una capa emocional poderosa: Pablo Cateriano fue profesor de Augusto Ayesta en la Facultad de Comunicación de la USIL. En el episodio, Pablo recuerda aquellos años en los que, como decano, apostó por una generación pionera en consultoría de relaciones públicas, cuando la industria recién comenzaba a tomar forma en el Perú.
Augusto, hoy director de Trend.pe y host del Pódcast, forma parte de esa primera camada de jóvenes que vieron en las RRPP un camino profesional sólido cuando casi no existían agencias especializadas. Ese vínculo maestro–alumno agrega profundidad a la conversación: no solo hablan dos colegas, también dialogan un referente que ayudó a leer el futuro de la industria y uno de sus alumnos que hoy lidera proyectos de comunicación y reputación en la región.
Ser vs. parecer: la coherencia como estructura de reputación
Nuestro invitado propone una metáfora poderosa, inspirada en Michael Ritter: La imagen es la foto; la reputación es la película. Mientras la primera captura un instante, la segunda se construye en el tiempo y puede verse afectada por decisiones, liderazgos y culturas organizacionales.
Este concepto aborda una verdad incómoda: Muchas marcas invierten en parecer, pero descuidan el ser. La audiencia —colaboradores, clientes, medios, reguladores— hoy exige verdad y transparencia como condiciones mínimas de confianza.
De las redacciones a la consultoría: una transformación que define la industria
Cateriano pasó por el mundo del periodismo televisivo como director de América Noticias, una etapa marcada por el rigor informativo y la credibilidad. Tras lograr un posicionamiento sólido frente a la audiencia, decidió dar un giro profesional y adentrarse en el mundo de las relaciones públicas, un sector que en aquel entonces todavía se encontraba en desarrollo en el Perú. El cambio lo obligó —como él mismo recuerda— a volver al anonimato y reconstruirse desde cero, demostrando resiliencia y visión de futuro.
Hoy, junto a uno de sus hijos, lidera Métrica Perú, una de las agencias más reconocidas en comunicación estratégica del país, galardonada en múltiples ocasiones como Mejor Agencia de Relaciones Públicas del Perú por los premios ANDA (2013, 2017, 2020 y 2021). Su trayectoria refleja la tesis que defiende en su libro: no existe reputación sin una historia sólida detrás; la percepción pública no puede sostenerse sin verdad; y ningún liderazgo es real si no se construye sobre valores firmes.
El origen del título: cuando Jaime Bayly rebautizó el libro
El título “El arte de ser y parecer” también tiene su propia historia. Pablo cuenta que, inicialmente, el libro iba a llamarse La estrategia de la reputación y que “El arte de ser y parecer” era solo el subtítulo. Todo cambió cuando, tras contarle a su amigo periodista y escritor Jaime Bayly sobre el proyecto, le envió el título completo. Bayly, en su respuesta, lo felicitó… pero solo mencionó El arte de ser y parecer. Ni una palabra sobre La estrategia de la reputación.
Ese gesto espontáneo fue la señal definitiva: el título potente, memorable y verdaderamente diferenciador estaba ahí. A partir de ese correo, Pablo decidió invertir el orden, dejar El arte de ser y parecer como título principal y relegar la “estrategia” al subtítulo. Hoy, ese nombre no solo identifica al libro, también se ha convertido en una frase eje para discutir reputación, identidad y proyección pública en el mundo corporativo.
El desafío reputacional en la era digital
Vivimos un contexto donde una crisis puede nacer en una pantalla y volverse global en minutos. Por eso, Cateriano remarca que gestionar reputación ya no es solo comunicacional; es estratégico. Las relaciones públicas dejaron de ser un área de servicio para convertirse en una pieza del modelo de negocio.
Nadie está a salvo del escrutinio. El “parecer” ya no se sostiene sin un “ser” firme detrás.
La esencia de este episodio
Nos quedamos con una idea clave:
“La reputación se construye desde el ser, se proyecta desde el parecer y se sostiene desde la verdad, la coherencia y los valores.”
Una lección imprescindible para las empresas y marcas que buscan trascender.
¡Primicia editorial! Un segundo libro en camino
El episodio también deja una primicia para la comunidad de PRinsight Pódcast. Pablo Cateriano revela que ya terminó de escribir su segundo libro, que actualmente está en manos de Penguin para su revisión editorial. Aunque aún no puede revelar el título ni los detalles del contenido, adelanta que seguirá la misma línea temática: reputación, comunicación estratégica y relaciones públicas desde la experiencia y la reflexión crítica sobre la industria.
La proyección es que este nuevo libro vea la luz en el verano del próximo año, consolidando a Cateriano no solo como referente práctico de la profesión, sino como una de las voces que más está aportando a la bibliografía en español sobre reputación empresarial.
Escúchalo completo
Este episodio es indispensable para directores de comunicación (Dircoms), CEO, emprendedores y líderes que buscan salvaguardar el activo más sensible de sus organizaciones: la reputación.
Los stakeholders se han convertido en una pieza clave para las organizaciones, ya que depende del impacto en ellos, el éxito o fracaso de sus negocios en el mercado. Por ello, es fundamental que una empresa mantenga una excelente comunicación estratégica con sus audiencias para evitar una posible crisis en el futuro que ponga en riesgo su existencia y reputación empresarial.
Recientemente, PRinsight Podcast invitó a Gonzalo Von Hesse, periodista y consultor en comunicación estratégica, para explicarnos por qué es importante que una empresa desarrolle una buena comunicación estratégica con sus públicos de interés.
La importancia de los stakeholders en una empresa
Los stakeholders también conocidos como públicos de interés, son aquellas audiencias que de alguna u otra manera generan un impacto positivo o negativo a una organización. Por ello, para que una empresa realice una adecuada gestión, es necesario que lleve a cabo una excelente comunicación estratégica con su entorno.
De acuerdo con Gonzalo Von Hesse, una compañía debe saber de qué manera menguar, acrecentar o definidamente paliar algún tipo de información para que la relación con sus stakeholders fluya cordialmente.
Así como una persona tiene varios contactos a nivel personal, laboral y profesional, una organización debe contar con sólidos vínculos con sus grupos de interés. De esta forma, una empresa podrá gestionar su negocio sin ningún inconveniente, consolidando su imagen y reputación en el mercado.
“Mientras más grande sea una empresa, su red de contactos debe ir aumentando, ya que está expuesta a más públicos y situaciones de crisis. Por ello, es crucial que las pymes construyan su propia red ni bien inicien en el mundo de los negocios”, detalla el especialista.
Sin embargo, para que una empresa desarrolle una comunicación estratégica de calidad, no solo bastará con redactar, enviar y publicar una nota de prensa en los principales medios de comunicación. Hoy en día, para ejecutar una acción comunicacional de una organización, se debe definir primero a quién será dirigido el mensaje y de qué manera quisiera que impacte.
“Por ejemplo, si laboras en una empresa minera que está teniendo problemas con una comunidad, no te sirve de nada sacar una nota en un diario especializado, en el cual expliques sobre tus procesos sustentables, cuando en realidad esa población no entiende, no sabe, no escucha o no está informada. En este caso, se tiene que buscar los mecanismos adecuados para llegar a este público que afectará directamente a tu operación” indica el especialista.
Por este motivo, es importante que las empresas no solo se concentren en comunicar masivamente, sino que se especialicen en encontrar cuál es la herramienta de comunicación apropiada para llegar al stakeholder que afecta o pueda afectar a la organización a un corto o largo plazo.
La gran ventaja de la comunicación estratégica es que ofrece una variedad de técnicas, como la comunicación directa y personalizada, las cuales nos permitirán informar y alinear los mensajes de una organización con sus correspondientes grupos de interés, cumpliendo así sus objetivos empresariales.
Si deseas escuchar y ver la entrevista completa, te dejamos el video aquí.
Fuentes consultadas:
Entrevista a Gonzalo Von Hesse
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