La dictadura del trimestre y el verdadero valor de la marca
En la actualidad, la presión por obtener resultados inmediatos, la adicción a los descuentos y la dependencia extrema de los algoritmos están erosionando los márgenes de las compañías. En este episodio de la novena temporada de PRinsight, el pódcast sobre comunicación, marca y relaciones públicas en español, recibimos a Eduardo Quezada, consultor especialista en estrategia de marca y creador del Sistema NÍTIDO™.
Acompañado por nuestros conductores, Augusto Ayesta y Mayi Galarreta, Eduardo nos plantea una urgencia: es momento de que los líderes de comunicación y marketing recuperen el juicio estratégico y conecten la salud de la marca directamente con el estado de ganancias y pérdidas de la empresa. Nuestro propósito en PRinsight es compartir contenido relevante y actualizado relacionado con el mundo de las comunicaciones, y esta conversación es una clase maestra sobre cómo lograrlo.
El cortoplacismo y la trampa de los descuentos
Durante la charla, Eduardo expuso cómo la ansiedad comercial está destruyendo el valor a largo plazo. Las empresas funcionan como un auto que requiere dos motores: el de las ventas, que captura la demanda actual; y el de la marca, que genera demanda futura.
Depender únicamente de las promociones es autodestructivo. Las ofertas crean picos falsos de atracción y malacostumbran al consumidor, destruyendo el margen neto y la capacidad de la empresa para vender a precio regular (pricing power).
La IA como copiloto y el valor del «Psycho-logic»
Vivimos en la era del «dataísmo», pero Eduardo advierte que los datos solo explican el pasado. Si bien la inteligencia artificial es una excelente herramienta para agilizar procesos, carece de algo fundamental para la estrategia: intuición y entraña.
Citando a Rory Sutherland (Ogilvy) y su concepto de Psycho-logic, Eduardo nos recuerda que seguir la ruta más lógica y segura suele ser el camino menos innovador. Las grandes ideas y los verdaderos tesoros estratégicos se encuentran en las anomalías, allí donde la IA no puede llegar porque no tiene la capacidad humana de asumir riesgos o sentir incertidumbre.
El Sistema NÍTIDO™: La marca va antes que el marketing
Un error común en las organizaciones es colocar las tácticas de marketing por encima de la marca. Eduardo propone invertir esta jerarquía: Negocio ➔ Marca ➔ Marketing.
Al redefinir la marca como el eje central, el marketing pasa a servir a esta plataforma. Un excelente ejemplo mencionado en el pódcast es el de Gloria y su campaña «Lo estás haciendo bien», la cual construyó un relato emocional tan sólido que rige todas las decisiones de la empresa a largo plazo, evitando los rebrandings innecesarios que solo destruyen las estructuras de memoria del consumidor.
Hablando el idioma del CFO en el directorio
Una de las mayores brechas en las corporaciones es que las áreas no hablan el mismo idioma. Mientras un DIRCOM o CMO lleva a la mesa directiva métricas de optimización como «likes», «alcance» o «engagement», el CFO busca rentabilidad. Eduardo es contundente: para ganar confianza en la C-Suite, los comunicadores deben empezar a reportar cómo la marca contribuye a la penetración de mercado, al margen de utilidad y a la retención de clientes.
El consejo de oro para tu próxima presentación al directorio:
«Deben quitar de sus presentaciones que la marca es un sistema de comunicación. La marca es un motor de crecimiento sostenible. Ese es el mejor punto de partida para alinear todo con la ambición del negocio.» – Eduardo Quezada.
¿Listo para dejar atrás las métricas vanidosas y transformar la estrategia de tu organización? Escucha el Episodio 110 completo en Spotify, Apple Podcasts, YouTube o directamente en nuestra web.
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En el episodio 107 de PRinsight Pódcast, espacio conducido por Augusto Ayesta y Mayi Galarreta, nos adentramos en la comunicación estratégica regional junto a un invitado de lujo: Omar Dimitrakis, CEO de Agencia Dimitrakis. Desde Guayaquil, Ecuador, Omar nos brindó una conversación apasionante sobre la evolución del comunicador, las trampas de la inteligencia artificial en las aulas, la ciencia detrás de la humanización de marcas y el anuncio del iPR Summit, el evento que unificará la industria de PR en Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos.
1. Del aula al campo profesional: formar con pensamiento crítico
Omar comenzó su recorrido profesional fascinado por la televisión, liderando espacios como Operación Tierra, antes de dar el salto a las relaciones públicas. Hoy compagina la dirección de su agencia con la docencia en el Instituto Tecnológico Universitario (ITV) —institución que en 2025 le otorgó el Premio Rafael Duany por su destacada trayectoria—.
Esta doble faceta de consultor y docente le permite diagnosticar las tensiones de las nuevas promociones. Para Omar, el mayor peligro actual no es la tecnología, sino la falta de pensamiento crítico. En un contexto donde la inteligencia artificial ofrece respuestas inmediatas, el valor del profesional de RRPP reside en dudar, repreguntar y no quedarse con las primeras ideas. La IA debe ser una palanca apoyada en el criterio, ya que el conocimiento procesado sin reflexión se olvida rápidamente, dejando a los jóvenes vulnerables en un mercado laboral altamente competitivo.
2. Convertir marcas en noticias: de la nota tradicional al Brand Journalism
Un gran paradigma debatido en el episodio fue el vicio de la industria de repetir fórmulas agotadas. ¿Cómo lograr que las marcas corporativas capten la atención de los medios sin depender de comunicados planos?
Omar defiende una estrategia basada en la disrupción e innovación:
Aprovechar canales propios (owned media): bajo este concepto nació D’TALK, una iniciativa de la Agencia Dimitrakis que utiliza el periodismo de marca para contar historias de valor que terminan siendo recogidas orgánicamente por medios de comunicación (earned media).
Educar al cliente global: manejar cuentas internacionales como H&M o Red Bull exige saber «tropicalizar» mensajes. Ante boletines rígidos de cinco páginas enviados desde casas matrices, el rol del estratega es educar al cliente para adaptar el lenguaje a las audiencias locales.
3. ¿Qué significa (y qué NO significa) humanizar una marca?
En la era del contenido efímero, la «humanización de marca» suele distorsionarse. Durante la entrevista, Augusto, Mayi y Omar analizaron cómo muchas organizaciones confunden cercanía con falta de formalidad o sobreexposición ridícula en redes sociales.
El insight clave del episodio:
«Humanizar no significa perder la formalidad ni compartir la vida privada de los ejecutivos. Significa colocarle voz y rostro a la organización, comunicando con honestidad las decisiones, los aprendizajes y la postura ante los desafíos del sector.»
La reputación corporativa se sostiene sobre la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Cuando un ejecutivo recurre a textos genéricos de IA para aparentar liderazgos ficticios, la confianza se quiebra, desencadenando crisis reputacionales de difícil retorno.
4. iPR Summit 2026: el puente estratégico LatAm – EE.UU.
El punto culminante del episodio fue el anuncio del iPR Summit, gran congreso regional que se realizará el 24 de septiembre de 2026 en Guayaquil, Ecuador. Coorganizado junto a Claudia Santa Cruz (Santa Cruz Communications), el summit nace para conectar dos ecosistemas de comunicación que operaban aislados: Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos.
El encuentro abordará el rol estratégico del comunicador en la mesa de decisiones corporativas (seat at the table) y reunirá a líderes del sector, entre los que figuran:
José Manuel Ospinal, cofundador OS Latam, con operaciones en Perú, Chile, Colombia, Ecuador, México, Argentina y Miami estratega en comunicación corporativa y relaciones públicas con experiencia en reputación, análisis de audiencias y gestión de riesgos en Latinoamérica;
Mayna Nevarez, CEO de Nevarez Communications con sede en Miami, Florida y una de las principales estrategas de PR musical latino, reconocida por impulsar las narrativas globales de artistas como Daddy Yankee, Carlos Vives y Elvis Crespo;
Augusto Ayesta: CEO de Trend PR & Reputación y cohost de PRinsight, quien participará como speaker en los paneles sobre Manejo de Crisis en Tiempo Real y Colaboración entre Medios y RRPP.
Esteban De Los Ríos, Gerente de Marketing de Bimbo Ecuador, con una trayectoria profesional marcada por el liderazgo estratégico con enfoque comercial y la gestión de equipos de alto desempeño en el competitivo mundo del consumo masivo.
Cristina Paez, CEO IPSOS Ecuador, experta en investigación de mercados y comunicación estratégica, reconocida por transformar insights y tendencias en herramientas de crecimiento para marcas y organizaciones.
Mario Flores, CEO de Sportivo con sede en Los Angeles, California, especialista en marketing y comunicación para el mercado hispano de EE. UU., con amplia experiencia conectando marcas globales con audiencias latinas a través del deporte;
Priscilla Tandazo, CEO de MarketGate en Ecuador, experta en comunicación estratégica y manejo de crisis, con más de 30 años liderando campañas para marcas como McDonald’s, Grupo Bimbo, Cervecería Nacional, Novacero, Unilever, entre otras;
Clara María Reyes, cofundadora de ONCE Comunicación en Ecuador, reconocida líder de opinión y comunicadora con trayectoria en medios, sostenibilidad y comunicación estratégica.
Las entradas ya están disponibles a través del sitio oficial del evento:iprsummit.la.
El aprendizaje: elevar el valor del dircom
El episodio 107 de PRinsight Pódcast demuestra que las relaciones públicas del presente exigen pensamiento analítico, valentía estratégica para educar al cliente y visión regional.
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Tradicionalmente, las carreras de negocios e intangibles exigían un dominio técnico riguroso de herramientas de hojas de cálculo como Microsoft Excel como estándar mínimo básico de empleabilidad. Sin embargo, la acelerada disrupción tecnológica ha transformado las demandas del mercado global hacia perfiles capaces de interactuar estratégicamente con modelos de lenguaje masivos a través de instrucciones especializadas o prompts.
Alexis López, jefe de Negocios e Innovación en Toulouse Lautrec, destaca que el reto actual de las instituciones educativas y las marcas no radica en enseñar informática aislada, sino en formar profesionales capaces de hibridar el conocimiento comercial clásico con herramientas de analítica y automatización asistida.
Las cifras de la transformación: el horizonte de competencias hacia el 2030
El panorama laboral enfrenta una profunda reconfiguración corporativa que se respalda en datos macroeconómicos determinantes para las estrategias de recursos humanos y reputación de marca:
El motor global: El 86% de los empleadores considera que la inteligencia artificial y las tecnologías de procesamiento de información serán los factores con mayor impacto en la transformación de sus organizaciones.
La alerta de obsolescencia: Aproximadamente el 39% de las habilidades profesionales que los trabajadores poseen actualmente cambiarán o quedarán completamente obsoletas hacia el año 2030.
La urgencia del reskilling: Ante esta pérdida de vigencia técnica, el 85% de las organizaciones planea invertir activamente en programas de capacitación y actualización de habilidades para blindar su talento interno.
Herramientas no negociables: Dominar plataformas de Business Intelligence (como Power BI), flujos de automatización de procesos creativos y simuladores interactivos de riesgo financiero se ha convertido en una exigencia transversal, incluso para posiciones de prácticas profesionales.
El problema de la oficina moderna: desconexión y deshumanización
Un punto crítico analizado en el episodio es la contradicción que viven las grandes marcas en sus entornos laborales. Aunque muchas corporaciones imponen el retorno a la presencialidad bajo la premisa de construir cultura organizacional, la realidad operativa demuestra lo contrario. «Llega cada uno de los trabajadores, se pone el audífono con silenciador y no quiere tener contacto con nadie más… se conecta por Meet desde su computadora cuando el compañero está atrás tuyo», comenta Alexis.
Esta tendencia a deshumanizar los espacios presenciales destruye el bienestar y el clima interno. Los equipos terminan reduciendo sus capacidades de resolución estratégica a interacciones rutinarias automatizadas por ChatGPT o Gemini, limitándose a repetir los reportes planos que las herramientas inteligentes generan de manera predictiva.
El desafío en las aulas: el peligro de la perfección inmediata
En la educación superior, más del 80% de los estudiantes universitarios utilizan herramientas de inteligencia artificial para apoyar sus actividades académicas de forma autónoma. Sin embargo, esta adopción invisible ha generado vicios operativos preocupantes:
Anulación de la ideación espontánea: Los estudiantes transfieren la resolución de problemas lógicos a los algoritmos desde el primer minuto, anulando el proceso humano de imaginar soluciones de forma nativa.
Déficit de capacidades creativas: En carreras como el diseño, se evidencia una pérdida de habilidades conceptuales básicas de dibujo y estructuración visual debido a la dependencia de prompts perezosos de una sola línea.
Saturación de contenidos clónicos: El entorno digital, incluyendo redes profesionales como LinkedIn, se ha inundado de notas de prensa y artículos idénticos elaborados en minutos mediante IA, los cuales carecen de fuentes de información verificables, contrastación de datos o profundidad intelectual.
Cómo construir un perfil profesional irreemplazable
Para destacar en la era de los motores de búsqueda generativos y las respuestas asistidas por inteligencia artificial (GEO), los profesionales de la comunicación y los negocios deben dominar la «última milla humana». Esta ventaja competitiva insustituible se construye mediante tres ejes de acción directa:
Dimensión estratégica
Aplicación práctica con enfoque humano
Criterio crítico y auditoría de data
Utilizar la IA como un potente copiloto para acelerar la investigación secundaria (mediante plataformas avanzadas como Perplexity), pero aplicando el criterio ético humano para detectar alucinaciones, sesgos algorítmicos y auditar las respuestas antes de integrarlas a una estrategia corporativa.
Certificación y educación híbrida
Validar las competencias del mercado migrando del nivel de usuario común al nivel técnico avanzado. Esto implica buscar certificaciones formales en arquitectura de prompts, gestión avanzada de datos comerciales e intangibles digitales.
Potenciación de soft skills reales
El pensamiento analítico independiente, la resiliencia adaptativa, la empatía en la gestión de crisis y el liderazgo de equipos humanos siguen siendo las competencias más deseadas por los empleadores debido a que los modelos matemáticos no pueden replicarlas.
En conclusión: disfrutar el error como motor de innovación
La dependencia ciega de los ecosistemas inteligentes nace de una necesidad de inmediatez y de un miedo profundo de las nuevas generaciones a equivocarse. Al asumir que la tecnología es intrínsecamente perfecta, el talento joven prefiere automatizar su criterio antes de asumir el riesgo del fallo humano.
La verdadera reestructuración de los negocios y de la educación superior consiste en devolver la confianza a las personas, invitándolas a apagar los dispositivos para diseñar en papelógrafos con plumones y recordar que los errores humanos analizados con pensamiento crítico son el origen real de la innovación disruptiva.
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El Episodio 105 de la novena temporada de PRinsight Pódcast ya está disponible en las principales plataformas de audio y video. No dejes que tus habilidades queden obsoletas de cara al 2030.
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¡Hola, comunidad de PRinsight! Ya estamos rozando los 100 episodios y, después de un breve descanso primaveral para Augusto en Madrid y una escapada del calor limeño para Mayi, regresamos con un tema que está en boca de todos los comunicadores, diseñadores y creativos: ¿Sigue siendo relevante nuestro trabajo humano en la era de la Inteligencia Artificial?
Para responder a esta gran incógnita, invitamos a Juliana Salcedo, ilustradora y autora colombiana radicada en España. Juliana dio el salto de la arquitectura a la ilustración y hoy publica libros a nivel internacional. En este episodio, nos regala una dosis de realidad, esperanza y muchísima estrategia.
De la arquitectura a comunicar realidades complejas para niños
El camino creativo de Juliana no fue lineal. Tras estudiar una maestría en diseño arquitectónico en Escocia, se dio cuenta de que su verdadera pasión estaba en la animación y la ilustración. Sin embargo, no dejó la arquitectura atrás; se trajo consigo una visión espacial invaluable que hoy aplica para construir las páginas y los escenarios de sus libros infantiles.
Uno de los proyectos más fascinantes de Juliana fue la cofundación de la revista ¡La leche!, un medio de periodismo cultural para niños. ¿El gran aprendizaje? No hay que subestimar a las audiencias infantiles. Los niños viven en el mismo mundo que nosotros y escuchan las noticias. Si se les habla con rigor y adaptando el lenguaje, son perfectamente capaces de entender y debatir temas tan complejos como la crisis de los refugiados o la política internacional.
La ilustración en la era de la IA: ¿el equivalente al fast fashion visual?
Es innegable que plataformas generativas de Inteligencia Artificial están asumiendo encargos pequeños que antes servían para que los ilustradores junior ganaran experiencia (lo mismo sucede con los asistentes de comunicación en las agencias). Juliana plantea una preocupación ética real sobre cómo estas IA han sido entrenadas sin compensar a los autores originales, pero también nos da una luz de esperanza sobre nuestro valor diferencial.
Juliana compara el uso masivo de imágenes generadas por IA con marcas de fast fashion: producen rápido, en masa, pero sin profundidad emocional. Entonces, ¿dónde radica nuestra ventaja como humanos?
El pensamiento lateral: la IA mezcla datos existentes, pero es el cerebro humano el capaz de salir de lo convencional y crear metáforas visuales únicas.
La secuencia narrativa: pedirle a una IA que mantenga la coherencia de un personaje a lo largo de 30 páginas de un libro infantil, interactuando con objetos de forma lógica, sigue siendo un dolor de cabeza algorítmico.
El alma: una ilustración humana tiene una conexión emocional que los prompts fríos y literales aún no logran replicar.
Tu portfolio no es una carpeta de dibujos bonitos, es comunicación estratégica
Si eres creativo, ilustrador o comunicador visual, la forma de defender tu trabajo y diferenciarte en este mercado saturado (y amenazado por la IA) es tu portfolio.
Juliana, quien actualmente coordina el curso Haz tu Portfolio en la escuela Billar de Letras, nos dejó clarísimo un concepto vital: armar tu portfolio es un ejercicio puro de comunicación y relaciones públicas.
No se trata de subir todo lo que haces a ver qué funciona. Se trata de estrategia.
Sé tu crítico más feroz: si una pieza no te convence al 100%, no la incluyas.
Enfócate en tu cliente ideal: si quieres ilustrar libros infantiles, no llenes tu web de diseño corporativo.
Crea tus propias oportunidades: si no tienes los encargos que sueñas, invéntatelos. Juliana nos recordó el caso de Luis Mendo, quien durante la pandemia creó portadas ficticias para el New Yorker (The Homestayer) y, gracias a su iniciativa personal, consiguió a su agente literario.
El consejo final: No abandones tu cerebro
Es normal que las nuevas generaciones sientan ansiedad cuando ven que un prompt de ocho palabras genera una imagen en segundos. Pero el mensaje de Juliana para los más jóvenes es contundente: no se rindan.
La frescura, la iniciativa y la visión única que tiene un joven talento son invaluables. La creatividad humana sigue siendo el motor. Confíen en su proceso, sigan nutriéndose de buenas referencias, lean, observen el mundo y, sobre todo, no deleguen su pensamiento crítico y lateral a una máquina.
Si te apasiona la ilustración y quieres llevar tu carrera al siguiente nivel, te recomendamos muchísimo seguir el trabajo de Juliana en su web e Instagram, y darle un vistazo a su curso Haz tu Porfolio en la escuela Billar de Letras.
¿Y tú, qué opinas? ¿Crees que la Inteligencia Artificial logrará algún día replicar el alma de una marca o de una ilustración? ¡Déjanos tus comentarios en nuestras redes sociales (Instagram, LinkedIn) y sigamos la conversación!
Adrián Cordero es un referente iberoamericano en reputación, comunicación y asuntos públicos. Su trayectoria de más de 35 años incluye roles de liderazgo en departamentos de comunicación, marca e institucionales en empresas privadas, consultoras y organizaciones del tercer sector. Hoy dirige Leaderworld Corporate Affairs, y combina esta actividad con la docencia en universidades como ESIC University, Universidad de Navarra y The George Washington University, entre otras.
Doctor en Comunicación, MBA y abogado, ha cultivado una visión integral del ecosistema corporativo. Su perfil se completa con una intensa actividad académica y como miembro activo de asociaciones como Dircom España, APRI y AIRP.
Un Dircom que habla con todos los públicos
En este episodio de PRinsight Podcast, conversamos con Adrián sobre cómo ha evolucionado el rol del Director de Comunicación (Dircom) en las últimas décadas. Lejos de quedarse como un “relacionista público” clásico, hoy el Dircom debe ser un estratega que articule con múltiples públicos: internos, medios, comunidades, reguladores y tomadores de decisión.
“El gran reto es pasar de ser un emisor de mensajes a un gestor de relaciones”, señala Adrián.
En tiempos de sobreinformación y polarización, el Dircom tiene la oportunidad de actuar como un mediador ético, un facilitador del diálogo y un gestor de intangibles como la confianza y la credibilidad.
Corporate Affairs: el nuevo territorio del valor
Uno de los temas centrales de este episodio es el surgimiento —y consolidación— del área de Corporate Affairs, que incluye la gestión integrada de comunicación, reputación, sostenibilidad y asuntos públicos.
Para Adrián, este enfoque responde a una demanda real: las empresas necesitan escuchar, negociar, adaptarse y construir relaciones de largo plazo con sus grupos de interés, más allá de clientes y accionistas.
“Hoy las decisiones de una empresa son observadas por más actores que nunca. No basta con comunicar bien: hay que comprender bien el entorno y actuar con inteligencia social.”
El episodio aborda cómo el mapa de stakeholders se ha vuelto más complejo, y cómo los profesionales de la comunicación deben desarrollar habilidades híbridas: desde el lobby ético hasta el activismo institucional, desde la gestión de la conversación digital hasta la anticipación de riesgos reputacionales.
¿Y cómo se construye la reputación?
Adrián no lo duda: la reputación es un activo intangible pero absolutamente tangible en sus consecuencias. No se trata solo de percepción, sino de una construcción estratégica que involucra comportamiento, coherencia y relación.
En su visión, la reputación no se construye en el departamento de comunicación, sino en la cultura organizacional y en la toma de decisiones del día a día. El Dircom tiene la responsabilidad de vigilar esa coherencia y traducirla en narrativas auténticas.
“El Dircom debe estar en la mesa donde se toman decisiones, no como un decorador del mensaje, sino como alguien que cuestiona si lo que se está decidiendo es reputacionalmente defendible.”
Formación, academia y futuro profesional
Durante la conversación, también hablamos sobre la formación del comunicador de hoy. Adrián hace énfasis en la necesidad de una visión multidisciplinaria: los nuevos profesionales de la comunicación deben dominar lo digital, comprender lo legal, anticipar impactos políticos y entender las dinámicas de la opinión pública.
Compartió su experiencia como docente y miembro de consejos académicos en programas de postgrado en España y América Latina, destacando la importancia de fomentar el pensamiento crítico y la ética profesional desde la formación.
Reflexiones finales: propósito, valores y liderazgo
Adrián Cordero es un convencido de que el propósito no es un eslogan, sino un marco para la acción. “Las empresas con propósito claro son las que mejor gestionan la incertidumbre”, sostiene.
Antes de cerrar, nos dejó tres conceptos que definen su forma de entender la comunicación estratégica:
Confianza: porque sin ella no hay reputación.
Escucha: porque es la base de cualquier relación sólida.
Coherencia: porque no basta con decir, hay que vivir lo que se dice.
Escucha el episodio completo
Si te interesa el futuro del rol del Dircom, la gestión de la reputación y los desafíos de los asuntos públicos en contextos de incertidumbre y alta exposición, no te pierdas este episodio de PRinsight Podcast.
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